Definizione
Le aziende facenti parte del modello “Brick and mortar” (B&M) sono imprese che si caratterizzano per la loro struttra aziendale prettamente fisica, dunque sono aziende nelle quali i clienti possono vivere l’esperienza di acquisto solo spostandosi in senso “fisico” nelle sedi dell’impresa, pertanto non online.
La tipologia di esperienza offerta al cliente dalle aziende birck and mortar è quella in presenza, dove l’interazione avviene frontalmente.
Caratteristiche
In economia si è soliti indicare con il termine “brick and mortar” le aziende che si pongono in netta contrapposizone con quelle basate sulla sola presenza online, dette “pure click“: un’azienda che segue un modello “contrario” a quello del “brick and mortar” è ad esempio il negozio interamente digitale (e-commerce), che non preveda una modalità di incontro con il cliente “fisica”.
Una via di mezzo fra le due tipologie di imprese è quella dell’impresa “Bricks and clicks“, ovvero quelle aziende il cui modello di business si distingua per il fatto di avere sia una componente “fisica” che una componente “online”, cercando di sfruttare i vantaggi di entrambi i canali.
Costi fissi e costi variabili nelle imprese brick and mortar
Le imprese brick and mortar devono far fronte periodicamente a “costi fissi“, quindi che non cambiano al variare dei costi di produzione, che possano mantenere la struttura fisica sulla quale è basata l’impresa, assieme ai servizi correlati alla stessa.
Un altro aspetto da considerare sono anche i “costi variabili“, ovvero quei costi dei fattori produttivi che possono variare a seconda dei volumi di produzione, che le imprese brick and mortar devono solitamente considerare nei loro bilanci in misura maggire rispetto alle imprese “pure click“.
Quando si desidera pianificare l’apertura di un’impresa “brick and mortar” è bene pertanto tenere conto del peso dei costi fissi dovuti alla struttura fisica su cui poggiano queste aziende e sulla componente dei costi variabili, adoperando di conseguenza la formulazione di un piano che possa aiutare l’impresa a reggere questi costi, considerandoli in un eventuale programma finanziario.
Così come esistono degli svantaggi legati ai costi fissi nel modello “brick and mortar”, è bene ricordare che anche le imprese “pure click” detengono dei costi da affrontare: pur avendo in generale un costo minore legato alle infrastrutture, anche le imprese “pur click” devono solitamente mantenere online e funzionante un proprio sito web, che a seconda delle funzionalità richeste può avere costi di vario livello, e rimanere al passo della concorrenza nelle operazioni di marketing digitale, pianificando la propria presenza online mediante operazioni di SEO, SEM, SMM.
D’altro canto, un altro “svantaggio” da considerare per le imprese “brick and mortar” è quello della crescente tendenza all’acquisto online da parte della clientela, specialmente quella caratterizzata da una carente disponibilità in termini di tempo “da dedicare agli acquisti”, crescita che ha avuto un’impennata specialmente a seguito degli eventi pandemici del covid-19.
Un altro punto da evidenziare è poi la differenza nella capacità di servire volumi differenti di clienti: le imprese “brick and mortar”, caratterizzate da maggiore fisicità, possono trovarsi in difficoltà nel dover servire contemporaneamente un numero eccessivo di clienti (senza contare i limiti dovuti agli orari di apertura e chiusura), mentre le imprese “Pure click” hanno la possibilità di sfruttare maggiormente i vantaggi che offre l’immaterialità del digitale, potendo scegliere di servire numeri maggiori di clienti in contemporanea tramite l’utilizzo delle infrastrutture informatiche su cui sono basate.
Occorre ricordare infine anche l’altra faccia della medaglia: così come i negozi fisici potrebbero dover chiudere per brevi periodi di tempo per varie cause o subire danni di vario tipo, anche i negozi “pure click” non sono esenti da rischi da consierare, come errori nel server o nel software utilizzato, incidenti di vario tipo relative alle infrastrutture (ad esempio gli incendi) e attacchi informatici.
Origine del termine
“Brick and mortar” è un termine inglese che significa “mattone e malta”: infatti malta e mattoni sono cosiderati universalmente materiali edili “classici”, permettendo subito di richiamare l’idea della forte fisicità delle aziende che facciano parte di questa categoria di imprese.
L’origine del termine “brick and mortar” venne coniato probabilmente dallo scrittore Herman Melville (New York, 1819 – New York, 1891), venendo usato dallo scrittore statunitense all’interno del suo libro “Moby Dick” (1851).
Le imprese “brick and mortar” esistevano, in un certo senso, anche prima dell’avvento dell’internet: prima della creazione di strumenti di contatto più moderni (come radio, telefono e televisione) era infatti possibile anche l’utilizzo dei servizi postali per alcune tipologie di attività economiche “a distanza”.