Che cos’è il benchmark?
Il benchmark è una metodologia, utilizzata prevalentemente nel marketing, che permette di misurare i numeri, i risultati e le prestazioni di prodotti e servizi aziendali rispetto a quelli dei concorrenti.
Riassumendo, il benchmark è quindi quell’insieme di processi tramite i quali sia possibile confrontare prodotti e servizi di un’azienda (se non essa stessa nella sua totalità) con i prodotti servizi della concorrenza (o eventualmente dell’intera azienda concorrente, o con “un modello di impresa” preimpostato).
A cosa serve il benchmark?
Tramite le analisi di benchmark è possibile capire l’andamento della propria azienda rispetto alla concorrenza selezionata, e determinare meglio il suo posizionamento rispetto alle aziende rivali, nonché determinare più facilmente quali siano i fattori di successo o le opportunità da cogliere verso cui rivolgere i propri sforzi.
Analizzare la concorrenza è una delle operazioni fondamentali del marketing strategico, permettendo di prendere decisioni strategiche positivamente più impattanti per le proprie attività aziendali: il benchmark serve sopratutto a riconoscere quali siano i punti di miglioramento abbordabili per l’azienda, confrontando, ad esempio, non solo le offerte commerciali ma anche l’insieme dei processi e dei punti di forza adottati dai concorrenti, permettendo di capirne la classificazione rispetto alle proprie buyer personas e riconoscendo, in contropartita, le debolezze della propria attività, individuando i comportamenti seguiti dalle imprese rivali e scegliendo quali sia possibile imitare o migliorare internamente per ottimizzare le performance della propria azienda.
Le decisioni strategiche aziendali e il benchmark
Capire le motivazioni più profonde che stanno dietro al successo di un’impresa concorrente e adottare soluzioni strategiche conseguenziali possono d’altra parte aiutare ad appianare maggiormente il divario fra imprese meno performanti e più performanti.
Un altro esempio di come potrebbe essere utile un’analisi di benchmark è quello di ricavare una nicchia specifica di mercato da sfruttare per la propria impresa, lasciata invece scoperta o poco soddisfatta da imprese più grandi, focalizzando la propria offerta, sempre che l’operazione sia economicamente conveniente.
Confrontare più prodotti o servizi rivali consente di capire le loro differenze principali e secondarie, aprendo la strada a possibili modifiche che, pur mantenendo gli aspetti positivi precedenti, avvicinino a un aumento del valore offerto dal proprio prodotto/servizio.
Come si effettua un benchmark?
Per prima cosa è necessario individuare l’oggetto del confronto: vogliamo analizzare la concorrenza per un determinato prodotto, servizio, oppure per un’intero complesso aziendale?
A questo punto è necessario comprendere quali siano i concorrenti rispetto all’oggetto di riferimento, e iniziare ad acquisire dati e informazioni riguardanti la concorrenza.
In seguito è il caso di analizzare questi singoli aspetti comparandoli con i dati interni al proprio oggetto di studio, ad esempio al proprio prodotto; dal confronto dovrà emergere poi la parte finale del benchmark: quali sono le possibili direzioni correttive che potrebbero essere studiate per il proprio prodotto (da valutare, chiaramente)?
L’uso del benchmark nel settore finanziario
Il benchmark non è utilizzato solamente nell’ambito del marketing ma anche nel settore finanziario, per il confronto fra il rendimento dei portafogli di investimento, costruendo una base strumentale di riferimento che possa supportare in qualità di “parametro” per la valutazione del rischio tipico di mercato.
Approfondimenti consigliati
Consigliamo la visione di questo interessante video in inglese, riguardante i vari tipi di benchmark: