Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) spiegazione del metodo di marketing

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zmet marketing spiegazione

La nascita dello ZMET

Il Zaltman Metaphor Elicitation Technique è figlio di tante discipline, ed esiste proprio
per affrontare il “outside-in inside-out paradox”. Il punto di partenza è che circa 2/3 di tutti
gli stimoli che raggiungono il cervello sono non verbali. In particolare, i pensieri si
presentano in forma di immagini. Per queste ragioni, quando il consumatore ha la
possibilità di esprimersi in forma di immagini, essi sono più vicini allo stato in cui i pensieri
stessi si presentano.
Sintetizziamo una serie di concetti:
– le metafore sono centrali nella nostra mente
– nella nostra mente sono centrali la ragione, le emozioni e l’esperienza

Come funziona lo ZMET

Tra i 7 e i 10 giorni prima dell’intervista viene chiesto agli intervistati di trovare 12 immagini
da portare poi all’intervista, immagini che possono essere di qualsiasi tematica. Per
sviluppare l’uso delle metafore, tuttavia, si pongono dei limiti: per esempio, se la tematica
riguarda le automobili, non è possibile portare un’immagine di automobili.
L’intervista (one-on-one) dura circa 2 ore. Essa si sviluppa in una serie di step ideati
apposta per esplorare molteplici aspetti razionali ed emotivi del consumatore.
The interview (L’intervista) zmet spiegazione marketing
L’argomento trattato dovrebbe avere a che fare con un’azienda, un’esperienza d’uso di un
prodotto o un acquisto. Gli intervistati iniziano l’intervista facendo uno story telling di come
le immagini da loro proposte siano correlate all’argomento trattato.
Nel profondo dell’intervista, si utilizzano una serie di tecniche (come il laddering) per
estrapolare delle idee chiave (key constructs). Il partecipante seleziona 3 immagini e gli
viene chiesto di dire perché 2 di esse siano simili o diverse dalla terza, poi attraverso il
laddering si perviene ai costrutti.
Dopo, si chiedono immagini sensoriali non visive e metafore. Per esempio, si chiede cosa
sia e cosa non sia il tatto, il gusto o l’odore associati all’argomento trattato.
Poi si chiede di creare una specie di video mentale di 30-60 secondi utilizzando le idee
espresse dall’argomentazione trattata. Talvolta gli si chiede anche di realizzare un
diagramma utilizzando sempre le idee / costrutti dell’argomento trattato.
Infine, viene chiesto di realizzare, tramite tecniche digitali, un collage di immagini che
riassuma i suoi pensieri e sentimenti (se sono ingamati col computer vengono aiutati).
Appena finito, essi devono raccontare la storia che sta dietro a queste immagini digitali.

Constructs and the consensus map (I construtti e la mappa del consenso)
Un costrutto è un’astrazione creata dall’intervistatore per catturare idee, concetti e temi
comuni che sono stati espressi dal consumatore. Un costrutto può essere tanto un’idea
quanto un semplice attributo.
Grazie a questi costrutti si realizza la consensus map, ossia una mappa che contiene in
media almeno l’80% dei costrutti espressi. Nonostante ogni costrutto abbia chiaramente
un proprio significato, il reale significato va ricercato nelle relazioni fra di essi.
Alla fine, appare un Costrutto chiave che rappresenta almeno l’87% di tutti i costrutti
menzionati dai partecipanti.
L’intervista sappiamo che si basa su una ventina di persone, e per questo affinché un
costrutto possa entrare nella Consensus Map è necessario che esso sia espresso da
almeno 9 partecipanti, ma non solo: affinché possa entrare nel Consensus Map è altresì
necessario che almeno 5 partecipanti colleghino questo costrutto ad un altro costrutto
menzionato da almeno la metà dei partecipanti.
Quando tutta sta fase è finita, si selezionano a caso dei partecipanti, e si annotano tutti i
costrutti menzionati dai partecipanti successivi a quello. Cioè, a quanto ho capito, si
seleziona per esempio il partecipante numero 5, e si annotano tutti i costrutti menzionati
dai partecipanti dal 6 al 20. Si ripete questa procedura più volte.
Presenting results to research users
La presentazione dei risultati è una cosa che più o meno ognuno fa a suo modo.
L’articolo indica una serie di modi creativi che possono essere utilizzati per presentare i
risultati, i quali comunque praticamente sembrano una descrizione di come fare un power
point.
Uno di questi è esporre i dati attraverso dei “bottoni” ognuno dei quali riferiti a un
partecipante, del tipo che quando schiacci su ogni bottone ti escono i dati (immagini, o
anche una descrizione sonora) emersi da quel partecipante durante l’intervista.
Un altro modo è quello di indicare un Bottone Dominante, tale che schiacciando su questo
appare un campione delle immagini sensoriali e dei concetti emersi durante l’intervista.

   
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