Strategia Oceano blu vs Oceano rosso

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Personale rielaborazione delle parti salienti dell’articolo Blu Ocean Strategy dell’Università di Harvard che potete, previa registrazione, leggere integralmente qui: http://hbr.org/2004/10/blue-ocean-strategy/ar/1

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Competere in un settore troppo affollato non è il modo corretto per ottenere un’elevata prestazione.

La reale opportunità è creare un oceano blu in uno spazio di mercato privo di concorrenti. Prendiamo ad esempio il caso emblematico del Cirque du Soleil: il settore del circo era in declino da tempo con una diminuzione degli spettatori e crescita dei costi.

Lo slogan del Cirque du Soleil divenne “Noi reinventiamo il circo”: infatti non otterrà i suoi guadagni competendo all’interno dei confini definiti del settore esistente, ma creerà uno spazio di mercato incontestato in cui la concorrenza è irrilevante, attirando un nuovo gruppo di consumatori che non sono clienti tradizionali del settore.
L’universo del business consiste di due distinti generi di spazi, oceano rosso e oceano blu.

Gli oceani rossi rappresentano i settori/segmenti di mercato esistenti oggi, lo spazio di mercato conosciuto.

Negli oceani rossi, i confini del settore sono definiti e accettati, le regole competitive del gioco sono ben comprese.

Le imprese lottano per migliorare le proprie posizioni verso la domanda esistente e condivisa, con profitti e crescita che sono ridotti: ci si rivolge essenzialmente a prodotti di massa (commodities).
Gli oceani blu riguardano settori che oggi non esistono, uno spazio di mercato sconosciuto e ampie opportunità per una crescita profittevole e rapida.

Ci sono due modi per creare oceani blu:

1) In pochi casi creando dei segmenti di mercato/settori del tutto nuovi;

2) Nella maggioranza dei casi alterando i confini esistenti del settore che rappresenta un oceano rosso.

Questo è ciò che ha fatto il Cirque du Soleil.

Rompendo i confini tradizionali ha creato un nuovo e profittevole oceano blu partendo dall’oceano rosso del settore del circo.
La logica dietro la strategia Oceano blu parte dai tradizionali modelli focalizzati sulla concorrenza nello spazio di mercato esistente.
Le imprese hanno una grande capacità di creare nuovi settori e modificare quelli esistenti. L’Oceano blu rappresenta quindi il carburante della crescita.
Il contrasto tra i due oceani è forte: il vero linguaggio della strategia è mutuato da strategie e termini militari e, mentre nell’oceano rosso vi è la concorrenza, l’oceano blu, per contrasto, è basato sul fare business dove non vi è concorrenza.

Verso la strategia Oceano blu

Gli Oceani blu fatti dalle imprese già del settore di solito sono all’interno della loro attività principale. Tuttavia, l’impresa e il suo settore di appartenenza non rappresentano le giuste unità di analisi; la più appropriata unità di analisi per spiegare la creazione di oceani blu è la mossa strategica, la serie di azioni e decisioni manageriali che creano un più grande mercato di offerta. Una mossa strategica Oceano blu può creare un valore insito nel marchio che dura per decadi. La chiave per creare nuovi spazi di mercato è fare la giusta mossa strategica (o la giusta serie di mosse strategiche). La creazione di Oceani blu è il prodotto di una strategia e di un’azione manageriale.

Definire le caratteristiche

Esistono diverse caratteristiche comuni lungo le mosse strategiche che creano oceani blu. I creatori degli oceani blu creano un balzo nel valore sia per i clienti che per la loro stessa impresa. La strategia Oceano blu rigetta il fondamentale principio della strategia convenzionale ossia che esista un compromesso (trade-off) tra valore e costo. Ma creando oceani blu l’evidenza mostra che imprese di successo perseguono simultaneamente differenziazione e costi bassi.
Le Cirque du Soleil offre il meglio sia del circo che del teatro. Eliminando alcuni dei più costosi elementi del circo, è stato molto bravo a ridurre drasticamente i suoi costi di struttura mettendo in atto sia differenziazione che costi bassi. Abbassando i costi e simultaneamente aumentando il valore per i clienti, un’impresa effettua un balzo nel valore sia per sè stessa che per i clienti. Il valore per il cliente rappresenta l’utilità e il prezzo che l’impresa gli offre, dunque un rapporto di questi due elementi che sia più conveniente per il cliente stesso; la creazione di un oceano blu rappresenta quindi una strategia sostenibile.

Oceano rosso: le condizioni strutturali del settore sono date e le imprese sono costrette a competere. Questo rappresenta il punto di vista strutturale.

Oceano blu: i confini del mercato e del settore possono essere ricostruiti dalle azioni e credenze dei giocatori del settore; questo rappresenta invece il punto di vista ricostruzionistico.

Barriere all’imitazione
Le imprese che creano oceani blu di solito godono dei corrispettivi benefici senza sfide credibili per circa 10/15 anni: la ragione è che la strategia oceano blu crea delle considerevoli barriere economiche e cognitive all’imitazione.
La strategia oceano blu è sempre esistita, che le imprese ne fossero a conoscenza o meno: per esempio Ford con il modello T ricostruì i confini dell’industria delle macchine creando un oceano blu in cui la concorrenza fosse irrilevante. Ford ha convertito i compratori di carrozze a cavallo in compratori di macchine.

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Gli oceani blu e rossi sono sempre coesistiti e sempre coesisteranno. La realtà pratica richiede che le imprese conoscano la logica strategica di entrambi i tipi di oceano. Occorre un miglior bilanciamento di sforzi lungo entrambi gli oceani. Sebbene gli oceani blu siano sempre esistiti, la maggior parte delle loro strategie è stata in gran parte sconosciuta. Ma una volta che le imprese realizzeranno che le strategie per creare e catturare oceani blu hanno una differente logica sottostante rispetto alla strategia oceano rosso, saranno bravi a creare molti più oceani blu nel futuro.

Riassumendo:

Strategia oceano rosso: competere in un mercato esistente, battere la concorrenza, sfruttare la domanda esistente, fare dei compromessi valore/costo, scelta alternativa strategica tra differenziazione e costi bassi.

Strategia oceano blu: creare un mercato incontestato, rendere la concorrenza irrilevante, creare e catturare la nuova domanda, rompere il compromesso valore/costo, perseguire contemporaneamente differenziazione e costi bassi. Il risparmio di costi si crea eliminando e riducendo i fattori del settore in cui si compete. Il valore per i clienti è aumentato con crescita e creazione di elementi mai offerti dal settore.

   
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