Strategia nell’economia digitale: da Amazon a Spotify

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Introduzione alla Teoria dei Giochi e strategia aziendale

Nel link sottostante potete accedere alla mia tesi di laurea, ecco l’introduzione, così da capire se la lettura possa o meno interessarvi:

Discorso tesi “Strategia nell’economia digitale: da Amazon a Spotify”

Francesco Caria

All’interno della mia tesi ho voluto affrontare il passaggio, da parte del consumatore, dall’acquisizione di un bene materiale ad uno immateriale, in cui hanno giocato un ruolo decisivo le risorse digitali. Per trattare tale passaggio e cambio di tipologia di consumo ho voluto analizzare due imprese che hanno un ruolo di primo piano in ambito editoriale e musicale: rispettivamente Amazon e Spotify. Innanzitutto, le risorse digitali hanno permesso l’espansione dei confini del mercato tradizionale: la strategia che sfrutta la tecnologia di Internet è passata da un ruolo di subordine rispetto alla strategia primaria di business, ad una fusione tra le strategie legate alla tecnologia Internet e la strategia vera e propria, creando un fenomeno che le comprende entrambe, ossia la strategia di business digitale. Grazie a tale strategia si è ottenuto un più rapido e semplice scambio di informazioni, rendendo possibili strategie multifunzionali e creando strette interconnessioni tra processi appartenenti ad aree funzionali differenti, per esempio ha velocizzato il lancio dei prodotti perfezionando la sincronizzazione delle varie operazioni sottostanti a tale lancio.

L’espansione e la maggiore importanza attribuita alle risorse digitali, non più legate e riferite solo ai software, ha permesso in campo editoriale il passaggio dal libro cartaceo all’ebook, e, in campo musicale, dal cd al download prima, e poi alla musica in streaming.

Amazon ha recitato un ruolo preponderante nell’espansione degli ebook e, di conseguenza, degli e-reader, ossia lettori ebook. Amazon ha il catalogo di ebook più completo ed ha come punto di forza della propria strategia in ambito digitale proprio lo store di ebook; per questo motivo il modello base di e-reader ha un prezzo molto basso e competitivo: l’obiettivo è, grazie anche al formato proprietario differente da quello standard utilizzato dai suoi concorrenti, legare il consumatore in modo indissolubile al proprio store. Per potenziare tale strategia ha poi permesso l’auto-pubblicazione delle opere dei propri consumatori e acquisito un social network di libri solido come Goodreads che, grazie alle risorse digitali, è in forte interconnessione con lo store di ebook.

Per quanto riguarda invece lo streaming di musica digitale, Spotify rappresenta l’azienda leader di un settore giovane e in rapida evoluzione in cui ha saputo muoversi con grande abilità intercettando il desiderio mai sopito della Generazione Y che, orfana di Napster, ha sempre cercato musica gratuita su canali illegali. Spotify rappresenta invece un’alternativa gratuita e legale alla pirateria, fornendo un catalogo completo che vanta quasi tutti i cantanti di primo piano: grazie alla gratuità del suo account standard è riuscito in poco tempo ad ottenere milioni di utenti; il passo successivo della sua strategia è quello di far diventare premium gli account gratuiti, i cui unici introiti sono relativi alla pubblicità che fa da intermezzo all’ascolto gratuito.

Entrambe le imprese nei loro campi di competenza hanno quindi preso spunto dalla pirateria che ha quindi espresso il desiderio del consumatore di avere un accesso più semplice e meno oneroso a contenuti digitali, sia che fossero ebook o tracce audio, e gli ebook pirata (che venivano letti tramite gli schermi dei computer) e i download illegali su Napster, hanno preceduto le alternative legali tra cui oggi possiamo scegliere.

Dopo l’arrivo in Italia, sia Amazon che Spotify hanno dovuto fronteggiare le novità legali che regolavano il settore del proprio business: la prima ha dovuto fronteggiare il limite imposto agli sconti praticati sui libri venduti sul proprio sito online, imposto dalla Legge Levi, che avevano permesso ad Amazon una rapida espansione nel mercato di afferenza, mentre la stessa azienda ha beneficiato dell’equiparazione dell’IVA sugli ebook a quella praticata sui libri cartacei; mentre la seconda impresa ha dovuto subire l’effetto indiretto imposto dall’equo compenso, che con l’aggiornamento e quindi aumento delle tariffe che proteggono i diritti d’autore, incide sul prezzo di vendita dei dispositivi tramite cui si potrebbe copiare tale opera, anche se è sempre più diffuso lo streaming che sta soppiantando l’abitudine di detenere una propria copia digitale personale.

In conclusione possiamo quindi affermare che le risorse digitali giocano e giocheranno un ruolo sempre più centrale nell’ampliamento dei confini tradizionali del mercato, stravolgendo di continuo gli equilibri e i posizionamenti strategici dei vari settori. Attualmente nel mercato degli ebook e servizio di streaming musicale primeggiano le imprese più flessibili e che non hanno avuto paura di cambiare: Amazon ha stravolto la propria strategia più volte durante il proprio percorso di sviluppo, mentre Spotify è stata pioniera ed è ancora leader di mercato nonostante abbia ridotte dimensioni rispetto ai suoi concorrenti molto più affermati, come Google, Apple e Amazon stessa, che per ora cercano e si limitano a seguirne i passi. Il recente affermarsi delle risorse digitali dà spazio a nuove opportunità anche per le piccole/medie imprese capaci di differenziarsi e specializzarsi in ambiti in cui magari realtà più grandi faticano ad adattarsi non assecondando con convinzione le novità insite nelle risorse digitali, spesso anche andando contro l’evoluzione dei gusti del consumatore che sta invece imparando a godere appieno anche dei beni privi di materialità.

In Italia vi sono diverse realtà che ben raffigurano la differenziazione e le possibilità insite nelle risorse digitali: per esempio la Mincione Edizioni ha lanciato lo scorso anno la Future Fiction, una collana essenzialmente digitale che per pochi euro offre racconti e romanzi di fantascienza, spesso inediti, di autori provenienti da diverse parti del mondo; la casa editrice indipendente Newton Compton è riuscita ad ottenere un grosso successo con il romanzo L’uomo di marte il cui prezzo di vendita del formato digitale non ha mai superato i 5 euro ed anzi è spesso stato in offerta a 1,99 euro; al contrario, la Mondadori, forte della propria posizione dominante, applica sistematicamente un prezzo di 9,99 euro per la gran parte delle sue novità, ostacolando di fatto una maggiore espansione delle proprie vendite digitali e senza sfruttare una possibile interconnessione tra il proprio store digitale e Anobii, il social network di libri di cui è proprietaria.

 

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