Service quality nel marketing – spiegazione riassuntiva

Service quality nel marketing:

Prove della definizione e della misurazione della Qualità provengono largamente dal
settore dei beni materiali. Secondo la filosofia giapponese: “zero defects – doing it right the
first time”. Garni (1983) misura la qualità contando il numero di errori interni ed esterni.
La conoscenza circa la qualità dei beni materiali, in ogni caso, è insufficiente per capire il
Service Quality. Serve spostare la nostra attenzione su 3 importanti caratteristiche del
Service Quality:
1) Intangibility: prima di tutto i servizi sono intangibili, e proprio per questo risulta difficile
contarli, misurarli, insomma capire effettivamente come e quanto il cliente percepisce il
servizio e ne valuta la qualità.
2) Heterogeneity: le performance cambiano da azienda a azienda, da giorno a giorno.
Bisogna tenerne conto quando si vuole capire come il cliente ha percepito la nostra
performance.
3) Inseparability: produzione e consumo del servizio sono due cose simultanee,
inseparabili. Talvolta, e soprattutto nei servizi labour intensive, c’è pure una forte
interazione tra chi eroga il servizio e il cliente medesimo, e per questo tale
partecipazione diventa un elemento fondamentale per assicurare qualità al servizio.
Il Service Quality è stato oggetto di molti studi, e qui ne riassumiamo 3 punti importanti:
– Il Service Quality è molto più difficile da valutare (dal consumatore) rispetto al Goods
Quality
– La percezione del Service Quality deriva da una comparazione delle aspettative del
consumatore con l’effettiva performance dell’azienda
– Le valutazioni della Qualità non dipendono solo dal risultato del servizio, ma anche da
come esso viene offerto
Riassumiamo i 3 punti appena detti in 3 frasi fighe in inglese:
Service Quality is more difficult to evaluate
Quality is a comparison between expectations and performance
Quality evaluations involve outcomes and processes
Con riguardo a quest’ultimo punto, non a caso Gronroos per esempio ha affermato che ci
sono due tipi di Service Quality: Technical Quality, che si occupa di cosa effettivamente
riceve il cliente, e Functional Quality, che si occupa di come il servizio è stato offerto.
EXPLORATORY INVESTIGATION
Si è fatto uno studio esplorativo per rispondere alle seguenti domande, principalmente:
– I manager di aziende che offrono servizi, quale pensano che sia la chiave per un
servizio di qualità? E quali sono i problemi che si incontrano nel perseguire la massima
qualità?
– I consumatori quale pensano che sia la chiave per un servizio di qualità?
– Esistono differenze tra la percezione del servizio da parte dei consumatori e da parte
delle aziende?
– Possono queste due percezioni essere messe in un modello generale per spiegare il
Service Quality dal punto di vista del consumatore?
Hanno esaminato 4 categorie di aziende:
– Retail Banking
– Credit Card
– Securities Brokerage
– Product Repair and Maintenance
INSIGHT FROM EXPLORATORY INVESTIGATION
Un primo importantissimo risultato di questo studio è l’esistenza di gap o differenze nella
percezione del servizio e delle modalità di erogazione del servizio.
Gap 1: Consumer expectation – Management perception
Molto spesso i consumatori hanno una propria aspettativa rispetto al servizio, ma la
percezione che i manager hanno di questa aspettativa è sbagliata (appunto perché ne
hanno una propria percezione). Questo gap di fatto può avere un impatto sulla valutazione
del Quality Service da parte del cliente.
Gap 2: Management perception – Service quality specifications
Esiste un gap tra la percezione che il management ha sulle aspettative del consumatore e
la qualità di come l’azienda dà delle “specifiche” del proprio servizio. In altre parole,
l’azienda ha una propria percezione sulle aspettative del consumatore, e quindi traduce
tali aspettative in linee guida (o “specifiche”) o direttive su come erogare il servizio. Quindi,
può esserci un gap tra la propria percezione delle aspettative del consumatore e la
traduzione di essa in “specifiche” di qualità del servizio. Se non hai capito, intendi
“specifiche” come “obiettivi di qualità del servizio” o come “definizione degli standard di
servizio”. Nel caso specifico, si è parlato di uno a cui si è rotto un tagliaerba e, a causa del
fatto che il personale dell’azienda non era preparatissimo, alla fine la qualità del servizio
non è stata ottimale.
Sempre inerentemente al gap2, la definizione degli standard di servizio (o delle
“specifiche”) può avvenire attraverso la costruzione del Service blueprint, di cui si parla
nella lezione 13.
Gap 3: Service quality specifications – service delivery
Esiste un gap tra quelle che sono le “specifiche” del proprio servizio e quello che è
l’effettiva erogazione del servizio. In altre parole, c’è un gap fra quello che l’azienda
specifica e si propone di erogare, e quello che effettivamente viene erogato. Questo è
dovuto al fatto che, quasi sempre, un servizio è offerto da personale dipendente, e ogni
dipendente è diverso dall’altro. E’ quindi difficile mantenere sempre la qualità ricercata.
Gap 4: Service delivery – External communication
Esiste un gap tra le comunicazioni provenienti dall’azienda (che quindi provocano una
certa aspettativa verso i clienti) e l’effettiva erogazione del servizio.
Gap 5: Expected service – perceived service
Chiaramente, la qualità percepita dal consumatore dipende dal gap (positivo o negativo)
esistente tra l’aspettativa e l’effettiva erogazione del servizio.
Per i gap, vatti a guardare lo schema a pag 4 (punto di vista del consumatore e punto di
vista dell’azienda), che però c’è anche nella lezione 13. I primi 4 gaps sono dal punto di
vista del marketer, il gap5 lo è dal punto di vista del consumatore
SERVICE QUALITY MODEL
Le nozioni fin qui dette formano le basi per un Service Quality Model. In base ad esso, noi
sappiamo che la qualità percepita dal consumatore dipende dal Gap5, il quale a sua volta
è in funzione dei gap precedenti. Per cui
Gap5 = f(gap1,gap2,gap3,gap4)
Quindi l’intensità e la direzione di ciascun gap ha un’influenza sulla qualità del servizio.
The perceived Service Quality Component
La ricerca ha dimostrato che i consumatori generalmente utilizzano sempre gli stessi criteri
per valutare la qualità del servizio. Questi criteri vengono definiti come Service quality
determinants, e sono:
1) Reliability (affidabilità): permette costanza nella performance e fiducia. Questo
significa che l’azienda ha onorato le sue promesse
2) Responsiveness (capacità di risposta): concerne la disponibilità e la prontezza
nell’erogare il servizio, nonché la tempestività.
3) Competence (competenza): significa possedere le capacità necessarie e la
conoscenza per offrire il servizio.
4) Access (facilità di accesso): implica che il contatto è facile ed avvicinabile (es. il
servizio è conveniente, è vicino casa, è poco costoso, ecc..)
5) Courtesy (cortesia): implica considerazione, rispetto e amicizia da parte del
personale dipendente.
6) Communication (comunicazione): significa informare il cliente con un linguaggio che
possa capire, e ascoltarlo.
7) Credibility (credibilità): significa affidatezza, onestà, significa portare gli interessi del
cliente nel proprio cuore.
8) Security (sicurezza): si parla di trasparenza e riservatezza. E’ una garanzia a fronte di
rischi, pericoli e dubbi.
9) Understanding / knowing the customer (capire il cliente)
10) Tangibles (attività tangibili): include la fisica presenza nel servizio, ossia il mostrare
una struttura (dipendenti, sede, strumenti) che dia garanzia della qualità e
dell’immagine dell’azienda.
Nel processo di valutazione della qualità, sia per i beni che per i servizi, si è voluto
distinguere fra:
– Search properties: attributi che un consumatore può valutare PRIMA di comprare il
prodotto
– Experience properties: attributi che un consumatore può valutare solo DOPO aver
consumato o comprato il prodotto
– Credence properties: attributi che un consumatore NON può valutare nemmeno dopo
aver consumato il prodotto, come le competenze attuate nell’erogazione del servizio, i
rischi, i dubbi, ecc…
Queste 3 proprietà sono inoltre in ordine di difficoltà di valutazione (dalla più facile alla più
difficile).
Possiamo quindi concludere che i consumatori, quando valutano il Quality Service, fanno
affidamento solo sulle Experience properties.
DIRECTIONS FOR FUTURE
5 considerazioni per il futuro:
1) Occorre sviluppare degli strumenti per misurare le aspettative dei clienti
2) Occorre sviluppare degli strumenti per misurare correttamente l’entità dei gaps
3) Occorre determinare correttamente la natura dei legami fra le aspettative del
consumatore e le sue determinanti (gaps). (Per me è uguale al punto 2)
4) Sarebbe figo se si segmentassero i consumatori in base alle loro aspettative sul
servizio
5) Molto delle aspettative dipende anche dalle esperienze passate, i bisogni personali e il
passaparola. Occorre tenerne conto nelle decisioni aziendali

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