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Piano di comunicazione pubblicitario: a cosa serve farlo?




Come fare un piano di comunicazione per l'investimento pubblicitario
Immagine da Pixabay

Introduzione

Come si definisce un piano di comunicazione per l’investimento pubblicitario aziendale? In questo articolo cercheremo di riassumere alcuni dei punti fondamentali che ti possono aiutare a comprendere meglio l’importanza della pianificazione strategica di un piano di comunicazione relativo al sistema pubblicitario aziendale, mostrando alcune tappe organizzative e gestionali funzionali all’ottenimento di una pianificazione di successo.

Perché serve elaborare un piano di comunicazione per gli investimenti pubblicitari aziendali?

Anche il prodotto migliore del mondo può non essere apprezzato se le sue qualità non vengono comunicate e riconosciute dai clienti potenziali o effettivi che siano: non basta infatti progettare un prodotto o un servizio di valore per poter avere successo con il proprio sistema di business; quando infatti non venga compreso il valore aggiunto rispetto ai prodotti concorrenti si rischia l’abbandono del cliente, o il disinteresse dei clienti potenziali.

Proprio per questo motivo è importante studiare a fondo la strutturazione di un piano di comunicazione: l’investimento pubblicitario infatti ha un ruolo di fondamentale importanza nel comunicare ai clienti potenziali (ma anche a quelli già esistenti) le caratteristiche positive del proprio prodotto, servizio o marchio.

Che cos’è la pubblicità?

La pubblicità è una forma di comunicazione impiegata nel mondo delle aziende al fine di coadiuvare determinati messaggi a un gruppo target, ad esempio permettendo a un brand di trasmettere i propri valori al pubblico di riferimento, modificando la percezione rispetto al brand del gruppo che riceve il messaggio pubblicitario.

Per mezzo della pubblicità è quindi possibile trasmettere determinati messaggi a un pubblico, in un certo senso “influenzandolo” (o informandolo) riguardo alla presenza o a determinate caratteristiche e qualità di un prodotto, di un dato servizio o di un marchio.

Il piano di comunicazione e la pubblicità

Proprio perché per mezzo della pubblicità è possibile comunicare o trasmettere una data immagine del brand al gruppo target, è necessario studiare una attenta pianificazione del messaggio che si intende trasmettere, elaborando un piano di comunicazione relativo all’investimento pubblicitario: infatti è sempre da tenere presente che fare pubblicità, almeno di solito, richiede l’impiego di risorse, che essendo limitate non dovranno essere vanificate.

Quando un piano di comunicazione per la pubblicità non corrisponde alla necessaria qualità si possono correre i seguenti rischi:

  1. Sprecare denaro/risorse
  2. Sprecare opportunità
  3. Sprecare forza lavoro
  4. Confondere il pubblico target
  5. Comunicare un messaggio fuori target
  6. Comunicare un messaggio sviante
  7. Comunicare un messaggio che peggiori la percezione del brand
  8. Comunicare un messaggio che non trasmetta i valori e le qualità del brand
  9. Allontanare clienti del brand
  10. Allontanare potenziali clienti del brand
  11. Non essere capaci di misurare l’impatto della pubblicità nel pubblico target
  12. Sbagliare pubblico target

Se ci pensate i rischi non sono solo i 12 elencati, ma probabimente vi sarete iniziati a fare un’idea del perché sia necessario pianificare e organizzare non solo una strategia per la propria pubblicità, ma un vero e proprio piano di comunicazione.

Quali sono i punti chiave di un piano di comunicazione per la pubblicità?

  1. Comprendere qual è lo scopo della pubblicità che si vuole realizzare o su cui si desidera investire
  2. Capire le modalità di investimento e le caratteristiche del budget che si intendono adoperare
  3. Scegliere i canali o i media che si intendono impiegare per trasmettere il messaggio pubblicitario
  4. Avere chiaro il messaggio che si desidera trasmettere al pubblico target
  5. Avere un sistema di misurazione delle performance che mostri chiaramente i risultati raggiunti dall’investimento pubblicitario, determinando in maniera più chiara e trasparente possibile se la campagna pubblicitaria sia stata un successo, un fallimento.

Una breve panoramica sugli obiettivi nel piano di comunicazione pubblicitario

Un piano di comunicazione di successo può cercare di coprire obiettivi di tipologie differenti, come rafforzare il valore percepito del brand rispetto al pubblico di riferimento, ma anche informare il pubblico dell’esistenza del proprio brand o prodotto, o fare informazione chiarendo i punti chiave positivi del proprio brand.

Questi sono chiaramente degli esempi limitati: l’obiettivo infatti può essere diviso in mini-obiettivi da completare, il cui raggiungimento può essere di supporto all’obbiettivo primario della missione pubblicitaria, che in un certo senso è sempre quello di creare o comunicare valore; la pubblicità potrebbe essere vista, dopotutto, come una forma di investimento a tutti gli effetti, e non semplice veicolo di messaggi, e deve riportare un controvalore all’investitore per essere definita di successo.

Individuare gli obiettivi secondari e terziari da raggiungere e superare significa avere chiare quali siano le fasi da percorrere per raggiungere il controvalore necessario all’investitore per ritornare nell’investimento, o al limite per raggiungere il break even point (punto di pareggio) che tuttavia, in quest’ultimo caso, determinerà comunque uno spreco di risorse poiché se anche l’investimento dal punto di vista finanziario sia risultato nullo (risultante né in perdita né in guadagno) saranno comunque negativi i bilanci del costo opportunità relativo a investimenti migliori (ad esempio ad una pubblicità che funzioni).

Il ritorno nell’investimento pubblicitario, e di conseguenza gli obiettivi da raggiungere, non devono essere per forza “monetari”: ad esempio è possibile che si desideri far comprendere alle persone un messaggio morale, o semplicemente aumentare o mantenere il valore “astratto” del proprio brand.

Nonostante questo, stabilire nel piano di comunicazione pubblicitario delle KPI (indicatori di performance), a cui eventualmente associare un corrispondente valore monetario, potrebbe essere utile per valutare meglio il rendimento, o comunque sia il successo, della propria campagna pubblicitaria.


Approfondimenti consigliati

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