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Il modello di Kano: la classificazione degli attributi per la soddisfazione del cliente



Immagine da Pixabay

Il modello di Kano prende il nome dal suo creatore, il professore giapponese Noriaki Kano (昭 野 紀 昭), nato nel 1940 a Tokyo e insignito nel 1997 del premio Deming; Noriaki Kano sviluppò il modello di Kano intorno al 1980, basando il modello su un totale di cinque categorie e finalizzandolo alla classifica delle preferenze della clientela.

A cosa serve il modello di Kano?

L’uso del modello di Kano permette l’individuazione della percezione delle caratteristiche del prodotto da parte del cliente e il loro relativo peso riguardante la soddisfazione del cliente, fornendo indicazioni utili su come aumentarla e su come migliorare gli indici di customer satisfaction e come costruire relativi questionari per la loro misura.

L’identificazione degli attributi secondo il modello di Kano, il loro studio, la loro implementazione o la loro eliminazione a seconda dei casi, può aiutare l’impresa a soddisfare al meglio i propri clienti o anche a spostare le proprie risorse da fattori poco rilevanti o negativamente rilevanti per la clientela verso le qualità maggiormente rilevanti per la soddisfazione del cliente.

Rimane importante tenere presente che la classificazione degli attributi individuati nelle categorie del modello di Kano è di tipo dinamico e può variare nel tempo, comportando lo spostamento e la riclassificazione in altre categorie di attributi precedentemente già classificati.

La struttura del modello di Kano

Il modello è basato sulla divisione degli attributi in una classificazione di cinque categorie:

  • Must-be Quality
  • One-dimensional Quality
  • Attractive Quality
  • Indifferent Quality
  • Reverse Quality

La categoria di attributi “Must-be Quality” all’interno del modello di Kano

La prima categoria, la “Must-be Quality” (in italiano “Qualità da non perdere”) rappresenta quell’insieme di requisiti che la clientela si aspetta con naturalezza e che reputa quindi scontati, supponendo che vengano forniti a prescindere.

La categoria delle “qualità da non perdere” quindi include quell’insieme di requisiti che devono essere sempre inclusi all’interno del prodotto o dell’offerta e che rappresentano il minimo essenziale per rispondere al bisogno del cliente.

Quando i requisiti presenti all’interno di questa categoria non siano soddisfatti i clienti sono delusi e inappagati, quindi soddisfatti. Se ci si limita tramite il prodotto o il servizio proposto a rispettare solamente questo insieme di requisiti il cliente sarà neutrale verso gli stessi, purché ovviamente tali requisiti siano soddisfatti in maniera sufficiente e priva di mancanze.

La categoria di attributi “One-dimensional Quality” all’interno del modello di Kano

La seconda categoria del modello di Kano è la “One-dimensional Quality” (in italiano “Qualità monodimensionale”): l’insieme di attributi e qualità presenti all’interno di questa categoria del modello rappresentano quell’insieme di attributi e qualità che possano, una volta presenti in chiave positiva, generare un certo livello di soddisfazione nel cliente, ma che se presenti in chiave negativa possano invece generare l’insoddisfazione del cliente.

Se all’interno di una confezione di merendine per bambini venisse riportata la presenza di una data gamma action figure o “regali” o “sorprese” per bambini, la loro medesima presenza, intonata alle aspettative prospettate nella confezione, giocherà in chiave positiva la soddisfazione del cliente, aumentandola, mentre una sua eventuale assenza produrrà un probabile senso di sviamento al cliente, che di conseguenza si riterrà meno soddisfatto.

Se quindi non dovessero funzionare concretamente gli attributi della categoria della qualità monodimensionale questi creerebbero frustrazione e pertanto insoddisfazione; se invece dovessero funzionare questi porterebbero a una maggiore soddisfazione del cliente.

Altri esempi di attributi facenti parte di questa categoria del modello di Kano possono essere la presenza di una percentuale X di detersivo in più all’interno della confezione di detersivo o la riportata durata, all’interno della confezione di acquisto, di una batteria ricaricabile come maggiore di una percentuale X rispetto a quelle di un altra tipologia.

Nota: la presenza di tali attributi, accompagnata da una percezione negativa degli stessi, causerà l’insoddisfazione del cliente, mentre una loro presenza in chiave positiva migliorerà la soddisfazione del cliente.

La categoria di attributi “Attractive Quality” all’interno del modello di Kano

La terza categoria del modello di Kano è la “Attractive Quality” (in italiano “Qualità attraente”): gli attributi facenti parte di questa categoria del modello di Kano permetterebbero di generare la soddisfazione del cliente solo quando conseguiti in maniera completa e dunque il loro funzionamento/compito sia svolto a dovere.

La mancanza degli attributi facenti parte della categoria di qualità attraente, ad ogni modo, non causerebbe insoddisfazione per il cliente.

Per far parte di questa categoria del modello di Kano, gli attributi dovranno non essere intesi come di comune usanza per il prodotto o per il servizio, o tenderanno altrimenti verso il divenire parte della prima categoria (Must-be quality), ovvero necessari.

Esempi di attributi di qualità attraente sono un bicchiere di amaro in omaggio a fine pasto al ristorante, un biscotto omaggio assieme al caffé.

La categoria di attributi “Indifferent Quality” all’interno del modello di Kano

La terza categoria del modello di Kano è la “Indifferent Quality” (in italiano “Qualità indifferente”): questa tipologia di attributi tiene al suo interno tutti quegli attributi tali per cui non sia possibile né creare soddisfazione né insoddisfazione, quindi potremmo dire che non sono capaci di incidere nella customer satisfaction nè in senso positivo né in senso negativo. Fornire questo tipo di attributi all’interno di prodotti o servizi non comporta alcuna influenza né positiva né negativa: tale categoria rappresenta pertanto una miniera di attributi da eliminare o ristudiare per diminuire o eliminare i costi di produzione.

La categoria di attributi “Reverse Quality” all’interno del modello di Kano

La quarta categoria del modello di Kano è la “Reverse Quality” (in italiano “Qualità inversa”): questo insieme di attributi contiene quella tipologia di attributi che se soddisfatti da alcuni clienti possono determinare insoddisfazione per alcuni clienti e soddisfazione per altri. Questo insieme di attributi spesso dipende dalla tipologia di cliente verso cui ci si trova di fronte.

Esempi di attributi a qualità inversa nel modello di Kano possono essere i prodotti muniti di alte funzioni e prestazioni tecnologiche: alcuni clienti potrebbero preferire modelli più semplici e basilari, altri clienti invece, magari più improntati verso la tecnologia e le novità, potrebbero essere positivamente colpiti e trovarsi soddisfatti da questo attributo.

Il diagramma di Kano

Nel grafico è rappresentato il “diagramma di Kano”. (Immagine da Wikipedia)

All’interno del grafico riportato di sopra possiamo osservare le categorie del modello di Kano e la conseguente tendenza.

L’asse delle ordinate rappresenta il valore del livello di soddisfazione della clientela, rispettivamente positivo nella parte più alta e negativo nella parte più bassa. L’asse delle ascisse invece rappresenta il livello del bisogno di aspettativa, ovvero l’insieme delle attese e dei fattori dati per scontati dalla clientela; il valore tenderà ad aumentare verso destra e diminuire verso sinistra.

Come già riportato alcuni attributi, come quelli attrattivi, se ripetuti costantemente nel tempo, potrebbero infine essee ritenuti sempre più basici ed essenziali dai clienti, tendendo verso la categoria “must be-quality”.

Rappresentazione grafica nel modello di Kano, all’interno del diagramma di Kano, delle conseguenze di una ripetizione continua e omogenea degli attributi nel tempo. (Immagine da Wikipedia)

Bibliografia consigliata sul modello di Kano

La lettura di alcuni brani accademici potrebbe consentire meglio la comprensione del modello; in particolare segnalo questo elaborato accademico in inglese, che potrebbe essere un approfondimento interessante in proposito.

Lo studio del marketing e della soddisfazione del cliente può essere sicuramente un utile approfondimento per studenti, imprenditori e formatori interessati alle applicazioni del modello di Kano; di sotto vengono riportati alcuni libri che potrebbero essere interessanti in questo senso.

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