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Evoluzione storica del “marketing per e-commerce”




storia del marketing per e-commerce
Immagine da Pixabay

Introduzione

Il “commercio elettronico” rappresenta ormai una fetta considerevole del paniere di vendite globale nei paesi sviluppati: nel seguente articolo vedremo un riassunto breve riguardante l’evoluzione e la storia del marketing per e-commerce a partire dai primi anni del 2000.

La storia e l’evoluzione del marketing per e-commerce

L’evoluzione della tecnologia e la diffusione di conoscenze e strumentazione, nonché l’abbassamento del costo degli strumenti necessari per l’utilizzo della rete internet, hanno favorito uno sviluppo crescente di questo mercato, favorito inoltre dalla comodità per l’acquirente, dal maggior numero di informazioni disponibili per l’utente (grazie alla facilità del confronto e alla riduzione del costo nel reperire informazioni durante il percorso d’acquisto, dato che buona parte dei consumatori si informa sui prodotti effettuando una ricerca a mezzo motore di ricerca o leggendo comunque i contenuti di un sito internet), dalla possibilità di ridurre le spese di gestione, organizzare meglio il magazzino e sopportare stress più forti rispetto ai canali fisici, come ad esempio la capacità del canale digitale di potersi adattare o rimodellare a seguito di forti crisi (si pensi alle pandemie), nonché alla possibilità di collegare (a costi piuttosto sostenuti, in effetti) mercati fisicamente molto lontani e distanti, anche dal punto di vista culturale e linguistico, come quello delle imprese occidentali e asiatiche.

Altri fattori di crescita del fenomeno e-commerce

Dato il grande aumento degli utenti e dei dispositivi connessi a internet (nonché la loro economicità, per quanto riguarda le fasce più basse, ma comunque funzionali, di questi ultimi), verificatosi già intorno alla fine del XX secolo, e proseguito in maniera incisiva nella prima metà del XXI secolo, l’ecommerce è diventato una realtà ormai quotidiana, abitudinaria, quasi “banale” per certi versi: questo anche per la mancanza iniziale di barriere all’ingresso, che con il tempo sono invece aumentate, così come le difficoltà a cui si trova di fronte il negozio elettronico, che non sono solamente di tipo commerciale, ma anche tecnico, come nel caso della sicurezza informatica (si pensi alle frodi informatiche) e dagli “assestamenti”, dovute a varie cause (variabili di mercato, di legge e di evoluzione dei mezzi), a cui il commercio elettronico è sottoposto.

Lo sviluppo dell’e-commerce è stato certamente più lento rispetto alle aspettative iniziali, anche se in alcuni casi, come quello della pandemia da Covid-19, ha subito una forte accelerazione rispetto alla velocità dei primi periodi.

Il fenomeno della multicanalità

L’e-commerce ha preso anche una piega diversa rispetto a quello che sembrava essere il trend dei primi anni, andando a fondersi in alcuni casi con le realtà locali, o comunque strutturate con una forte base “fisica”, integrando con la rete le informazioni delle sedi fisiche o dei negozi (si pensi alle schede negozio dei motori di ricerca), o comunque muovendo verso un’ottica multicanale, se non pure verso un modello “bricks and clicks”.

Panoramica dell’evoluzione del marketing per e-commerce

Il marketing degli e-commerce ha visto una cospicua evoluzione con lo scorrere del tempo, mutando costantemente nel tempo, sebbene le “basi” del marketing rimangano sempre, in un certo senso, quelle “classiche”.

L’invenzione dei motori di ricerca

Sicuramente uno dei fattori che ha modificato notevolmente le prime tattiche di marketing relative agli e-commerce è stata l’invenzione dei motori di ricerca, e il loro affinamento degli algoritmi, che oggi caratterizzano tali strumenti per essere sempre più simili a dei “motori di risposte” che a dei motori di ricerca.

In breve, i motori di ricerca si occupano di scannerizzare la rete, mediante script, detti “crawler” (puoi vedere una definizione più specifica su https://simonepuligheddu.it/la-definizione-seo-di-crawler-per-i-motori-di-ricerca-online/ ), alla ricerca di risorse da indicizzare all’interno del loro database, che verranno classificate in maniera dettagliata mediante gli “enzimi” dei motori di ricerca, ovvero gli algoritmi interni del motore, per essere poi posizionate all’interno di una lista, generata dal motore ogni qual volta che l’utente dello stesso esprima un intento di ricerca, secondo l’ordine di pertinenza relativo alle necessità dell’utente percepite dall’intelligenza artificiale.

La possente classificazione di tali risorse ha consentito ai consumatori la riduzione dei costi di ricerca delle informazioni sulla rete, permettendo di accedere a dati importanti per il percorso d’acquisto del cliente, in maniera facile e immediata, come un gran numero di recensioni, foto, dettagli tecnici, contenuti video, suggerimenti tecnici e via dicendo.

e-commerce storia del marketing digitale
Immagine da Pixabay

La nascita della SEO

Il fenomeno, appena spiegato, ha chiaramente attirato l’attenzione degli investitori in e-commerce, e specialmente quella dei consulenti di marketing digitale, favorendo l’approccio di campagne SEO (search engine optimization), ovvero legate all’ottimizzazione delle risorse pubblicate per i motori di ricerca.

La SEO è quindi un’approccio all’organizzazione delle risorse digitali pubblicate online, secondo un’ottica che permetterebbe una qualità migliore per rispondere agli intenti di ricerca degli utenti del motore di ricerca, permettendo una ancora più rapida acquisizione delle informazioni da parte dei navigatori, che vedono aumentare la propria soddisfazione per la relativa user experience, e un incremento dell’utilità riservata alla soddisfazione degli appositi intenti di ricerca.

Si tratta di una disciplina che prevede il miglioramento continuo dei portali digitali, e la soddisfazione il più pertinente possibile delle esigenze di chi effettua una ricerca, con lo studio di pagine e contenuti appositi per rispondere alle domande dell’utente, con una fluidità ed efficienza informativa il più diretta e completa possibile, in un’ottica Win-Win fra sito e motore di ricerca, che vedono entrambi aumentare la soddisfazione del visitatore durante la navigazione.

Gli e-commerce iniziarono quindi a introdurre, oltre alle attività di marketing tradizionali, una particolare attenzione alle esigenze espresse dagli utenti, nonché agli standard qualitativi (giustamente) richiesti dai motori di ricerca per ottenere una migliore visibilità nella rete, e pertanto un possibile aumento di fatturato.

L’evoluzione dell’advertising per e-commerce

Un altro ramo del marketing per e-commerce, oltre alla SEO, è sicuramente quello dell’advertising, già presente prima dello sviluppo dei motori di ricerca e della SEO, ma operato in ottiche particolarmente diverse rispetto a quelle che si sono evolute negli anni del 2000-2020, carratterizzate dalla mancanza di retargeting e da un basso uso delle ottiche di tracciamento degli interessi dell’utente.

Il retargeting e la profilazione degli interessi utente

Il “retargeting“, come in generale la mappatura degli interessi dell’utente internet, permette di aumentare la probabilità di conversioni delle proprie pubblicità, per mezzo di un importante fenomeno di profilazione, ovvero di scrematura degli interessi durante la navigazione su internet o, in alcuni casi, l’utilizzo di dispositivi e applicazioni connesse alla rete.

In breve, il retargeting permetterebbe di esporre la pubblicità di chi avrebbe già mostrato interesse verso il nostro prodotto/servizio, o che abbia visitato un dato sito web, evitando quindi l’esposizione pubblicitaria a freddo, almeno in parte.

In generale l’advertising ha prediletto la possibilità di esporre pubblicità mirata, eliminando quei messaggi relativi a prodotti e servizi che potrebbero essere meno interessanti, o persino noiosi, per la persona che visualizza il messaggio pubblicitario: in questo modo sarebbe più facile applicare uno dei concetti base classici del marketing, ovvero cercare di esporre e vendere i propri prodotti e servizi a chi è effettivamente interessato a questi, in certi casi sfruttando anche sistemi di intelligenza artificiale, o comunque algoritmici, per strutturare meglio le buyer personas relative.

Per approfondire questi aspetti ti invitiamo a leggere altro materiale informativo relativo alla display advertising, alla search advertising, alla classified advertising e all’email marketing, nonché a tutte quelle argomentazioni che vedano la messa in opera di operazioni volte a obiettivi di “lead generation“.

L’evoluzione della newsletter

Come precendentemente alla SEO e all’advertising digitale in ottica di alta profilazione degli utenti, è ancora molto sviluppato il marketing tramite newsletter, sebbene alcuni suoi tratti siano ricalcati anche nell’ottica di nurtoring relativa ai canali social aziendali. La newsletter è uno strumento prezioso per convertire i lead in clienti, grazie alla possibilità di fornire contenuti pertinenti agli utenti con l’invio di comunicazioni mail apposite, con diversa cadenza a seconda del progetto, ma generalmente pensate per offrire un valore al lettore, che avrà volontarimente richiesto l’inserimento alla newsletter del negozio e-commerce, ad esempio in cambio di informazioni utili o di altri vantaggi, a seconda della situazione.

La newsletter (specie se combinata a un sistema CRM), così come i social, rappresenta un prezioso strumento per tenere viva la comunicazione con la propria clientela, nonché studiare l’invio di messaggi mirati e comunicazioni rilevanti, anche urgenti.

Come è facilmente concepibile, occorre evitare di sovraccaricare e stressare il cliente, così come è necessario tenersi alla larga delle operazioni legate allo SPAM.

Sicuramente la newsletter può essere pensata (in ottica di advertising) come un valido alleato nella profilazione e nella lotta di sopravvivenza del brand nella mente del cliente potenziale o fedele che sia.

Lato vendite, la strutturazione di un canale di affiliazione per il proprio negozio online può essere un elemento di marketing digitale di grande rilevanza per l’e-commerce, arrivando a permettere lo sfruttamento delle capacità digitali dei propri rivenditori, o la creazione di canali commerciali in aree meno battute, come (agli esordi) i social network.

Una rapida finestra sull’affiliazione online

Esistono numerosi portali che, applicando logiche di affiliazione, sono riusciti a guadagnarsi visibilità notevole, applicando ad esempio questo schema di vendite combinandolo con gli influencer del settore desiderato, o consentendo l’implementazione di servizi aggiuntivi da parte di terzi, compensati dalle spese grazie al programma di affiliazione, arrivando a migliorare i propri servizi o aumentare notevolmente la reputazione e il valore del proprio brand.

In mercati in continua espansione, che in un certo senso si trovano fuori dalla possibilità di controllo dell’operatore (si pensi a grandi portali di vendita online, in continua crescita, che offrano ai propri venditori la possibilità di inserire nuovi prodotti da vendere), avere degli affiliati che vadano a cercare e promuovere anche le nicchie più lontane, o ritenute meno profittevoli in termini di ROI per essere intraprese direttamente dall’azienda, consente un’ottica di WIN WIN per negozio online e affiliato, dove il negozio online riesce a coprire a costi contenuti (o comunque dietro vendite confermate, e quindi ricavi effettivamente in essere) alcune delle proprie carenze, abbassando i propri rischi, e l’affiliato riesce a guadagnare ricevendo commissioni su prodotti che effettivamente non detiene, o che non facilmente sarebbero stati di facile gestione e vendita.

Un’altro aspetto interessante riguardante la rete vendite può essere anche lo schema del “drop shipping“.

Il social media marketing

Il social media marketing potrebbe essere visto, in un certo senso, come l’evoluzione del forum marketing e del chat marketing, quando presso internet non erano ancora presenti piattaforme “social” in senso stretto. In generale il social media marketing riguarda la possibilità di ottenere lead e visibilità per il brand mediante l’utilizzo dei social media, spesso usati anche per la costruzione di pubblici per l’advertising.

Il social media marketing in senso stretto, comunque, è rivolto più che altro alle logiche che portano gli utenti interessati al proprio prodotto/servizio a interagire e commentare col brand, creando una nuova opportunità di collegamento e connessione del cliente col marchio.

Un aspetto molto apprezzato del social media marketing è anche la possibilità di utilizzare la base utenti per schemi di profilazione, costruzione di buyer personas, o comunque in ottica di recupero di opinioni e pareri che possano migliorare l’esperienza utente, nonché una più semplice e leggera gestione dell’assistenza clienti, probabilmente percepita come meno “stressante” quando effettuata tramite social network (anche se questo, a dire la verità, può dipendere caso per caso, a seconda della situazione e del settore).

Il social media marketing, oltre che consentire l’apertura di un nuovo canale di comunicazione, più inerente la sfera personale del cliente effettivo o potenziale, riesce a essere uno strumento di marketing per e-commerce di sostanziale importanza vista la sua consistenza fluida e dinamica mediante quale sia realizzabile una costruzione o verifica del target, a costi piuttosto ridotti rispetto ad altre soluzioni di natura differente, diventando una delle “spade” dell’inbound marketing.

Un fattore “di novità” è stato il passaggio del pubblico, durante la comunicazione, da meramente passivo, a pubblico attivo, che a distanza e dalla comodità riservata della connessione domestica potrebbe aver abbattuto alcune delle maggiori barriere alla promozione attiva e condivisione delle risorse pubblicate nei social: l’abbattimento dell’intermediazione con l’editore (a livello di catena comunicazionale chiaramente, visto che il social media marketing è solitamente seguito, preferibilmente, da una figura professionale appositamente sviluppatasi con gli anni, che consentirebbe, ad esempio, un incremento del ROAS o comunque una migliore gestione a livello globale della comunicazione social, prevenendo errori comuni effettuati dalle aziende nei social network, che in alcuni casi possono essere un autentico autogol per l’impresa) permettendo una comunicazione più orientata a raggiungere direttamente il cliente, che sarà probabilmente anche più propenso a una maggiore condivisione dei messaggi pubblicitari, specialmente quando la “connessione” e “l’identificazione” con il brand stesso sia robusta.


Approfondimenti consigliati

Note importanti

Aprire un negozio e-commerce è un’operazione complicata e da non sottovalutare, da trattare con estrema cura: proprio per questo è consigliata una certa serietà nell’approccio al marketing per negozi digitali; in questo senso uno dei migliori investimenti, se si opera nel settore, è lo studio delle più recenti pubblicazioni in merito al marketing digitale per e-commerce, ad esempio acquistando appositi libri e manuali, come quelli che puoi trovare in vendita in questo elenco su Amazon.

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