Customer satisfaction: definizione, significato, misurazione e questionari

La definizione di customer satisfaction

La Customer satisfaction (soddisfazione del cliente) è una rappresentazione astratta, espressa mediante vari indici, della soddisfazione complessiva delle aspettative dei clienti rispetto all’insieme di prodotti e di servizi effettivamente messi in opera dall’azienda.

La definizione di Customer satisfaction è quindi quella di “insieme di indicatori e indici teorici della soddisfazione del cliente, e quindi della differenza fra le aspettative iniziali del cliente verso un prodotto o un servizio dell’impresa, e quelle realmente soddisfatte dall’azienda al termine del processo di acquisto”.

Chiaramente, se il rapporto fra le prestazioni effettive dell’azienda verso il cliente e le aspettative del cliente verso l’azienda è minore di uno, la customer satisfaction sarà piuttosto bassa e indicherà una soddisfazione complessiva del cliente negativa rispetto alle aspettative iniziali: in questo caso viene prevista una fedeltà nulla del cliente, che appena trovate condizioni migliori di acquisto passerà alla concorrenza.

Se invece il rapporto dovesse essere maggiore di uno questo significherà avere conseguito una soddisfazione complessiva del cliente positiva e pertanto un incremento delle possibilità di ottenere la fidelizzazione del cliente.

Infine, nel caso in cui il rapporto dovesse essere esattamente pari a uno questo significherà che il cliente è soddisfatto ma che non sia più che soddisfatto, minando le possibilità verso una possibile fidelizzazione del cliente.

Sarebbe auspicabile, in questo ultimo contesto, individuare i fattori che possano portare a un miglioramento del rapporto ed applicarli al prossimo acquisto, sempre che rientrino nel criterio di economicità dell’operazione e nei margini perlomeno minimi del TIR (tasso interno di rendimento) di vendita; in altre parole sarebbe da valutare, tenendo conto anche del lifetime value del cliente, la possibilità di offrire nuove modalità del servizio per soddisfare maggiormente il cliente, senza per questo ledere in maniera troppo rilevante i margini ricavati dalla vendita.

A cosa serve la customer satisfaction? Perché misurarla?

Studiare la soddisfazione della propria clientela potrebbe contribuire direttamente sul numero di vendite e di clienti dell’azienda stessa, questo perché comprendendo i processi logici ed emozionali che determinano una performance soddisfacente verso il cliente, ottimizzando le proprie attività per correggere gli impatti negativi del servizio o del prodotto, è rilevante l’influenza potenziale sulla capacità di compiere un acquisto successivo nella stessa azienda da parte del cliente, aumentando la sua fedeltà, oltre che implementando un migliore ciclo di passaparola commerciale.

Gli indici della customer satisfaction possono essere utili all’organizzazione di una migliore gestione della qualità, indicando se l’efficacia e l’efficienza del lavoro sono state all’altezza delle aspettative del cliente. Una customer satisfaction bassa può essere quindi un segnale di allarme riguardante una gestione dei flussi di lavoro non performante o degli errori all’interno del controllo qualità.

La customer satisfaction permette di verificare anche le peculiarità delle procedure di fidelizzazione dei clienti, supportando il marketing aziendale, i responsabili commerciali e il sistema standard di gestione della qualità.

La customer satisfaction è quindi un elemento importante per indicare la lealtà della propria clientela e la possibilità che si rivolga nuovamente all’azienda per acquisti futuri. Un cliente soddisfatto potrà ben presto tramutarsi non solo in un cliente di ritorno, ma anche, a seconda del livello di soddisfazione, un promoter entusiasta dell’impresa verso colleghi, amici e familiari, rendendosi disponibile a raccomandare l’azienda.

Al fine di comprendere meglio la customer satisfaction è possibile infine per l’azienda mettere in atto uno studio della volontà del cliente a pagare un sovraprezzo per accedere al prodotto, conseguendo ricerche sulla potenzialità di una politica di prezzo adeguata.

La presenza di una customer satisfaction bassa è sostanzialmente un problema per l’impresa in quanto la clientela insoddisfatta oltre che cambiare la direzione dei propri acquisti abbandonando l’impresa verso cui provano delusione, susseguono la scrittura di opinioni e recensioni, solitamente negative, che potrebbero intaccare duramente l’apparato commerciale dell’azienda.

Come rimediare a una customer satisfaction bassa?

Se l’impresa presenta una customer satisfaction bassa è auspicabile rivedere l’insieme delle motivazioni che hanno portato la clientela ad esprimere questa bassa valutazione finale, analizzando tramite vari sistemi il processo di acquisto, ad esempio istituendo gruppi di acquisto e analizzando le relative peculiarità emerse, focus group, laddering, Service Blueprint.

L’istituzione di un servizio clienti e in particolare di un servizio relativo alla gestione dei reclami potrebbe avviare un processo positivo di recupero del cliente, evitando il suo allontanamento e la propagazione di un opinione negativa verso prodotti e servizi dell’azienda.

Modelli e indici riguardanti le modalità di misurazione della customer satisfaction

Lo studio della customer satisfaction si avvale di più modalità di determinazione, fra cui in alcuni casi di metodologie come quella della scala di Likert, suddivise generalmente in un processo che preveda la rilevazione di singole variabili discriminanti, organizzate in seguito secondo una versificazione di osservazione per gruppi di valutazioni e giudizi, rivolti verso un campione di utenti su cui svolgere approfondimenti e analisi mediante i risultati finali riscontrati al termine dell’investigazione.

Indici ampiampente utilizzati per la determinazione del rapporto di customer satisfaction sono poi l’ACSI (“American Customer Satisfaction Index”), il “JD Power and Associate”, il modello di Kano, oltre che altri indici ottenibili da una profonda anlisi dei big data e dell’intelligenza artificiale applicata al processo di comprensione computerizzata.

La strumentazione per l’analisi e l’identificazione della si avvale periodicamente di indici orientati verso la soddisfazione della clientela e l’indice di fedelizzazione della medesima; possono avere un ruolo rilevante in questo senso anche le medie degli sbalzi del promotore, misuranti il risultato positivo dell’azienda (come il Net Promoter Score) e indici sulla valutazione delle singole peculiarità della clientela.

L’American Custumer Satisfaction Index

L’indice della customer satisfaction ACSI (American Customer Satisfaction Index): è un indicatore che viene spesso ricondotto al ROI e alla lealtà del cliente, nonché al valore di risultato ottenuto riguardante il capitale umano aziendale.

Il modello di Kano per la misura della customer satisfaction

Un modello felicemente impiegato nella determinazione della customer satisfaction è il modello di Kano, derivante dagli studi nei quali il modello ha preso forma del professore Noriaki Kano, lungo il 1980.

Il modello di Kano andrebbe a suddividere le preferenze della clientela nell’insieme di cinque categorie: “Qualità da non perdere”, “Qualità di tipo monodimensionale”, “Qualità attraente”, “Qualità indifferente”, “Qualità inversa”. Tramite questa classificazione delle preferenze della clientela, il modello di Kano rappresenta un utile sostegno allo sviluppo della rappresentazione astratta degli attributi concepiti come maggiormente rilevanti dalla clientela riguardanti il prodotto o il servizio.

Il modello CSI-MMⓇ

Misurare la customer satisfaction, con modelli come il CSI-MMⓇ, rappresenta un’azione d’appoggio considerevole per comprendere pienamente la differenza tra valore concepito in sede di pianificazione e valore effettivamente ottenuto nel prodotto, nonché la differenza fra il valore trasmesso al cliente e quello previsto e invocato dallo stesso; in particolare mediante l’uso di questa tipologia di modelli sarebbe possibile concentrarsi non solamente in maniera più efficace sui propri obiettivi, ma anche verso il sistema personale di ciascun cliente e dei corrispondenti segnalatori riferifili alla propria condizione specifica.

Altri indici e modelli per la determinazione della customer satisfaction

Altre metodologie di analisi della sono i sondaggi per la valutazione della soddisfazione della clientela, come il modello ServQual, impiegato per lo studio dei giudizi sulla qualità del servizio percepita dalla clientela, valente di metodologie uniformate e struttura multidimensionale, ed i questionari studiati appositamente per la valutazione della customer satisfaction da più punti di vista.

Come misurare in maniera rapida la customer satisfaction?

Il metodo più semplice ed elementare (veloce, ma limitato a seconda della professionalità di elaborazione e sottoscrizione) per il calcolo della customer satisfaction è invece l’utilizzo di semplici questionari, anche composti da poche domande, sottoposti alla clientela ad esempio tramite i social media oppure i servizi di posta elettronica, all’interno dei quali richiedere la valutazione del prodotto o del servizio lungo più variabili, solitamente mediante una scala da 1 a 5 o da 1 a 10.

I questionari professionali maggiormente utilizzati per la valutazione della Customer satisfaction

Sondaggi apprezzati per la misura della customer satisfaction sono anche l’insieme dei questionari “After scenario”, solitamente riportanti la valutazione della soddisfazione del cliente al termine di ogni task del questionario, oltre che di una richiesta per la valutazione da parte del cliente rivolta verso la soddisfazione per il questionario complessivo; un altro questionario impiegato è il questionario SMEQ (abbreviazione di “Subjective Mental Effort Questionnaire”, ovvero “Questionario sullo sforzo mentale soggettivo”), realizzato per misurare lo sforzo mentale, secondo una scala unica, compiuto nella realizzazione di ciascun compito.

Potrebbero essere di notevole interesse infine i questionari NASA-TLX (per la misura del carico di lavoro), i questionari di tipo UME (Usability Magnitude Estimation), per la misura dello stimolo fisico, ed infine i questionari SEQ (Singole Ease Question).

Approfondimenti consigliati

• Fornell, C., R.T. Rust and M.G. Dekimpe (2010);

• Vikas Mittal; Carly Frennea (2010);

• Evanschitzky, Heiner e Groening, Christopher e Mittal, Vikas e Wunderlich, Maren, “How Employer and Employee Satisfaction Affect Customer Satisfaction: An Application to Franchise Services” (December 17, 2011).

• La lettura dei quattro tipi di aspettative elaborati da Miller nel 1977, pertanto la lettura della pubblicazione: John A. Miller, “Studying Satisfaction, Modifying Models, Eliciting Expectations, Posing Problems, and Making Meaningful Measurements,” in H. Keith Hunt, ed., Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction, (Cambridge, Massachusetts: Marketing Science Institute, 1977).

• La lettura, lo studio e l’applicazione del modello di Kano potrebbe risultare d’aiuto per la comprensione degli attributi e del loro ruolo nella customer satisfaction, aiutando a migliorare le performance associate dell’impresa.