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Che cos’è il Laddering – spiegazione della tecnica di marketing




Immagine da Pixabay.

LADDERING – che cos’è?

Il laddering è una metodologia di marketing impiegata per creare un intervista in grado di aiutare gli esperti a identificare il modo tramite il quale i consumatori siano in grado di correlare gli attributi dei prodotti rispetto a concetti dotati di rilevante significato.

Si potrebbe parlare del laddering come di un insieme di “perché” tramite il quale viene a riconoscersi una strada da intraprendere perché si comprendano le catene che legano assieme “attributi – conseguenze – valori”. Questo percorso rende possibile la comprensione delle cause più nascoste e delle motivazioni che si riferiscono più da vicino all’apprezzamento e al compiacimento di fronte a servizi e prodotti, chiarendone i punti di causa meno evidenti.

Per raffigurare il laddering è possibile fare uso anche a mezzi grafici, presentando ad esempio la mappa dei valori gerarchici, chiamata HVM (Hierarchical Value Map).

Tramite il laddering è possibile comprendere quindi quale sia la direzione delle percezioni, per mezzo di un percorso direzionato verso la conoscenza delle differenze tra le particolari caratteristiche che sono concepite verso il brand dai consumatori, indicando così la relativa percezione verso il prodotto o il servizio.

Quando si procede ad intervistare con laddering è importante che gli intervistati siano in grado di fornire risposte in uno stato di tranquillità e rilassamento, quindi in uno stato che sia privo di stress o di altre tipologie di insistenze tipiche dei sondaggi più aggressivi, che permettano di non influenzare le risposte per un’alterazione degli stati emotivi.

Uno dei modi che possono essere di supporto per consentire un migliore risultato è quindi quello di spiegare agli intervistati come non ci si debba trattenere dal rispondere in maniera veritiera o che non sia necessario falsare qualche risposta in quanto non è possibile commettere errori rispondendo, pertanto di lasciare che le proprie opinioni e risposte liberamente, senza freni.

Come si fa il laddering?

Una delle principali attività è comprendere i punti di contrasto fra i brand, cercando di comprendere quai siano i poli attribuiti a ciascuno, e specialmente arrivando a comprendere “perché” questo tipo di polo sia rilevante per l’intervistato, cosa che spesso non è nota nemmeno all’intervistato stesso.

Un comportamento che può avvenire a seguito della mancata conoscenza dell’intervistato stesso dei motivi che lo spingono a riconoscere come importante un particolare polo è quello del “laddering negativo”: questo non è altro che l’insieme di risposte negative date dall’intervistato, che provvederà a fornire delle risposte che specifichino cosa non sia parte del polo e cosa accadrebbe se mancasse l’attributo considerato.

Nel corso del laddering, potrebbe capitare di rischiare di mettere a disagio l’intervistato a causa del carattere personale che potrebbe emergere dalle risposte; esplicitare il fatto che ogni risposta sarà anonomia (solo nel caso in cui sia davvero così naturalmente) permette di aiutare l’intervistato ad eliminare ogni possibile ansia o stress a seguito delle domande, permettendo così di ottenere delle risposte più veritiere e libere da potenziali condizionamenti e cammuffamenti.

Quali sono le tecniche usate nel laddering?

1) La prima tecnica del laddering consiste nella ricostruzione delle situazioni e del loro rispettivo contesto durante i quali i soggetti intervistati impiegherebbero solitamente il prodotto oggetto del laddering. Una marcia in più usando questa tecnica è quella di ricordarsi di tenere la concentrazione più sulle emozioni e sulle sensazioni provate dall’intervistato riferibili al prodotto o servizio o al brand stesso piuttosto che porre l’attenzione sulle generiche caratteristiche del prodotto.

2) La seconda tecnica del laddering consiste nel concepire cosa comporterebbe l’assenza del prodotto, servizio o brand in oggetto, postulandone così l’assenza e scoprendo quali sarebbero le emozioni associate nell’intervistato a questa mancanza.

3) La terza tecnica del laddering consiste nel domandare come mai ci si ritrovi in una data sensazione emotiva o in un dato contesto comportamentale e specialmente il motivo per cui seguono questa linea di azione o di pensiero o emotiva e non una linea d’altra tipologia.

4) La quarta tecnica utilizzata nel laddering riguarda la possibilità di introdurre nel discorso con l’intervistato il passato dello stesso, finalizzato ovviamente alla sola comprensione delle risposte e riferito al medesimo contesto.

5) La quinta tecnica del laddering consiste nel domandare all’intervistato che cosa avrebbe fatto un altra persona differente dall’intervistato stesso nel medesimo contesto riferito al prodotto, servizio o brand.

6) La sesta tecnica del laddering riguarda la possibilità di rimanere in silenzio anche quando sembra che l’intervistato abbia finito la propria risposta: questo darà la possibilità all’intervistato di scoprire eventuali mancanze, arricchire o spiegare meglio la propria risposta; per questa tecnica è necessario avere attenzione a non irritare l’intervistato, e limitarsi ad aspettare anche solo alcuni secondi.

7) La settima tecnica del laddering consiste nel domandare ai soggetti intervistati di ripetere la propria risposta, cercando di motivarla.

L’analisi delle informazioni nel laddering

Per ottenere delle informazioni dal laddering è necessario analizzare i dati raccolti tramite le interviste; per fare questo è necessario costruire una serie di indici che permettano di classificare più facilmente i dati, permettendo di mettere in evidenza i legami fra gli elementi emersi dalle interviste uno con l’altro, ponendo maggiore attenzione non tanto all’elemento in sé, quanto più invece al legame.

Al termine di questo procedimento è opportuno costruire una matrice di implicazione, che permetterà la costruzione di un indice quantitativo, affiancando un codice per ciascun numero che affianchi nella matrice il singolo ladder.

La mappa gerarchica dei valori (Hierarchical Value Map), chiamata spesso semplicemente anche “HVM”, rappresenta un modo per concepire il laddering in veste grafica, per mezzo di un collegamento fra l’insieme degli attributi e le rispettive conseguenze e valori.

Occorre sottolineare che la costruzione di una HVM non avvantaggia solo una rapida spiegazione a mezzo grafico del laddering, ma anche la possibilità di ottenere nuove tipologie di informazioni, suddivise in 4 tipologie:

  1. Informazioni per la segmentazione: tramite queste informazioni abbiamo modo di operare dal laddering una segmentazione dei consumatori;
  2. Informazioni per il prodotto o per il brand assessment: per mezzo di questa tipologia di informazioni è possibile comprendere il modo in cui venga valutato dal consumatore il brand o il prodotto o il servizio in oggetto, arrivando così a comprendere quale sia la situazione e la posizione dello stesso all’interno della mente del consumatore.
  3. Informazioni per la comprensione delle reazioni verso la pubblicità dei consumatori: chiamate “assessing advertising”, agiscono permettendo di comprendere il ruolo della pubblicità in proposito al consumatore e la sua possibilità di influenza nella valutazione del prodotto, servizio o brand rispetto alla percezione del medesimo.
  4. Informazioni per la creazione e lo sviluppo di apposite pubblicità, pensate in maniera strategica: per mezzo del laddering è possibile ottenere informazioni che possano essere di supporto per comprendere quali siano le azioni da intraprendere per costruire una strategia pubblicitaria che abbia un’approccio ottimale finalizzato ai consumatori.

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