Che cos’è il Laddering – spiegazione della tecnica di marketing

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LADDERING – che cos’è?

Il laddering è una tecnica per svolgere una profonda e personale intervista al fine di comprendere come i consumatori associano gli attributi dei prodotti a concetti densi di significato.

Sarebbe proprio tramite il mezzo di “perché” che si riconosce la costruzione di un percorso utile per comprendere in ordine “attributi – conseguenze – valori”. Il percorso è necessario per poter comprendere quelle motivazioni più nascoste riguardanti il gradimeto di prodotti e servizi.

Interessante è certamente il fatto che il laddering possa essere rappresentato per mezzo di un grafico, l’HVM (Hierarchical Value Map.

Il percorso utilizzato per trasportare dall’attributo al valore indica la direzione percettiva che il consumatore ha nei confronti del prodotto; si potrebbe dire quindi che il laddering è in un certo senso un “orientamento delle percezioni”, un’esplorazione che permette di entrare all’interno delle distinzioni e delle caratteristiche che vengono percepite dal consumatore dal brand.

Come si svolge? Prima di tutto in un laddering abbiamo bisogno di rendere le persone che verranno intervistate a proprio agio, creando un ambiente confortevole e capace di rilassare, senza quindi inserire inutili stress o pressioni durante le interviste. L’intervistato deve essere in assoluto libero di esprimersi e privo di qualsorta di condizionamento. Può essere utile a questo fine specificare all’intervistato che non esistono delle risposte giuste o sbagliate da dare nel test e che quindi si può dire qualsiasi cosa si pensi sul prodotto/servizio/brand.

Importante nel condurre le domande del laddering è anche sapere condurre l’intervista, cercando di indirizzarla e di minimizzare le opzioni delle risposte, senza però (attenzione qui perché è un attimo) condizionare chi viene intervistato.

Ma come si fa il laddering? Inizialmente occorre scegliere quelle che sono le differenze che vengono percepite nei vari brand: si devono quindi trovare i due poli contrapposti che bisogna paragonare.

Una volta trovati bisogna chiedere quale dei due si preferisca e chiedere successivamente, relativamente al “polo” scelto: “Perchè è importante per te?”.

Uno dei problemi più ricorrenti nelle domande del laddering è quello di trovarsi di fronte a un intervistato che non conosce la risposta: può succedere che l’intervistato infatti non conosca il motivo per cui l’attributo sia importante per sé. Un modo per risolvere questa situazione di “stallo” è quello di rivolgere la domanda in modo “negativo”, ad esempio chiedendo cosa succederebbe se l’attributo non ci fosse. Questo viene definito come “laddering negativo”.

Secondo problema comune nelle risposte alle domande del laddering è quando le domande sono molto personali; a questo punto si può cercare di chiarire con l’intervistato che le risposte saranno tenute anonime  e magari cercando di tenere un clima di confidenza (da non tradire ovviamente).

Quali sono le tecniche usate nel laddering?

1) “L’evocazione di un contesto situazionale”: costruire delle associazioni è più semplice se si riesce a ricostruire il contesto dove gli intervistati potrebbero far uso davvero del prodotto. Ricordarsi sempre di non parlare tanto del prodotto quanto dell’intervistato, di quali sono i suoi sentimenti verso il prodotto/servizio/brand.

2) “Postulare l’assenza dell’oggetto”: come si sentirebbe l’intervistato senza quello specifico prodotto? Chiedeteglielo e cercate di capire cosa “gli mancherebbe”.

3) Il “laddering negativo”: potrebbe essere utile chiedere perché non si comportino in un certo modo. Cosa fanno gli intervistati e come si sentono? Perché si sentono in un modo e non in un altro?

4) “La regressione”: parlare del passato può essere utile per aiutare a comprendere le risposte e gli attributi forniti dall’intervistato.

5) “Cosa farebbe un terzo al tuo posto?”: questa domanda può sembrare banale ma spesso riesce a sbloccare l’intervista.

6) “Tecnica del reindirizzamento”: aspettare prima di confermare le risposte dell’intervistato e stare in silezio. Col silenzio e qualche secondo in più è possibile che l’intervistato stesso spieghi meglio le sue valutazioni.

7) La “verifica comunicativa”: chiedendo all’intervistato di ripetere le risposte spiegando meglio e motivando queste ultime permetterà di ottenere un laddering migliore.

L’analisi delle informazioni nel laddering

Una volta ottenute le informazioni è opportuno procedere ad analizzarle; ma come?

La prima cosa da fare per analizzare le informazioni nel laddering è la costruzione di una serie di codici sommari che possano presentare facilmente le informazioni del questionario; si tratta di una fase chiave di tutto il percorso, e deve essere pensata in maniera tale da focalizzare la propria attenzione in merito alle connessioni dei vari elementi, e non in merito agli elementi medesimi.

Quando ormai sono state individuate le parole chiave di questi codici, viene assengato ad ogni codice un numero, utile per segnare in una matrice ciascun ladder: in questo modo si va a costruire una matrice di implicazione.

La matrice di implicazione sarà l’unico elemento quantitativo di un’analisi quanlitativa, quale appunto è il laddering stesso.

La Hierarchical Value Map (HVM) invece è una rappresentazione grafica, utile anche questa, sintetizzabile in un albero grafico dove si collegano gli Attributi alle Conseguenze ed ai Valori.

Tramite la HVM possiamo ottenere 4 tipi di informazioni:

1) Informazioni di segmentazione: con il laddering possiamo segmentare i consumatori;

2) Informazioni di product/brand assessment: tramite questo tipo di informazioni abbiamo la possibilità di conoscere come un brand o un prodotto venga valutato dal consumatore, possiamo capire la “posizione mentale” che assume nella testa del consumatore stesso;

3) Informazioni di assessing advertising: tramite queste informazioni possiamo comprendere quale ruolo presenti nelle pubblicità, e di conseguenza la maniera in cui le pubblicità vengono valutate dai consumatori, oltre che sapere utili elementi su come migliorare la pubblicità. Quanto influisce la pubblicità nella valutazione del brand o del prodotto per il consumatore?

4) Informazioni di sviluppo pubblicitario strategico: possiamo usare il laddering come input per definire una buona strategia pubblicitaria; e questo è forse il tipo di informazione più importante che il laddering ci può dare.

   

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