Che cos'è il Laddering – spiegazione della tecnica di marketing

laddering marketing spiegazione

LADDERING – che cos’è?

Il laddering è una tecnica per svolgere una profonda e personale intervista al fine di comprendere
come i consumatori associano gli attributi dei prodotti a concetti densi di significato.
Attraverso una serie di “perchè” si vuole costruire un percorso che va da attributes –
consequences – values. Questo percorso, finalizzato a scovare le ragioni più profonde
circa l’apprezzamento di un prodotto, può essere rappresentato anche graficamente,
attraverso una Hierarchical Value Map (HVM). Ogni diverso percorso che porta da A a V
rappresenta un diverso orientamento percettivo del consumatore verso il prodotto.
Potremmo definire il Laddering come una sorta di esplorazione basata sulle distinzioni e le
caratteristiche percepite dal consumatore sul brand.

ENTERVIEW ENVIRONMENT
General considerations: Prima cosa, gli intervistati devono trovarsi in un ambiente
perfettamente confortevole, devono essere rilassati e non devono sentirsi pressati o
minacciati durante l’intervista. E’ importante ribadire che non ci sono né risposte giuste né
sbagliate, ma si vuole ascoltare quello che il consumatore pensa riguardo a un certo set di
prodotti/marche. Soprattutto, l’intervistatore deve farlo sentire a suo agio, ma deve anche
essere in grado di sapere dirigere l’intervista, indirizzandola, cercando di minimizzare le
opzioni di risposta, e tutto senza però mai condizionare l’intervistato.

Metodi del laddering
Eliciting distinctions: Il Laddering inizia indicando quelle che sono le differenze percepite
fra le varie marche. Si vogliono trovare cioè due poli (due marche) contrapposti da
confrontare, il che, appena avrà detto quale preferisce, servirà da base alla domanda
“Perchè è importante per te?”.
Ci sono 3 metodi per carpire le distinzioni tra le marche:
1) Triadic sorting
2) Preference-consumption difference: le differenze di preferenze possono essere
usate per carpire le distinzioni tra marche. Di fatto si va a chiedere perché una marca è
la preferita, o perché una marca è preferita a un’altra.
3) Difference by Occasion: talvolta risulta utile chiedere di trovare le differenze tra
marche all’interno di uno specifico contesto/situazione. Questo perché la gente non
consuma prodotti in generale, li consuma in specifici contesti.
Inoltre, c’è da dire che ci sono due problemi tipici che si possono incontrare nel laddering:
– L’intervistato non sa la risposta: talvolta può capitare che l’intervistato davvero non
sappia perché un certo attributo sia importante per lui. In questo caso una soluzione
potrebbe essere quella di ribaltare la domanda, chiedendogli “in negativo” cosa
succederebbe se quell’attributo non ci fosse (è questo il laddering negativo). Oppure,
in alternativa, si potrebbe riformulare in modo diverso la domanda.
– Le tematiche si fanno troppo personali: il laddering è molto personale, e quando si
arriva a questioni troppo personali è ovvio che l’intervistato possa bloccarsi o essere
restio a continuare. In questo caso possono fare 3 cose: si cerca di continuare
l’intervista “in terza persona”; oppure (ma è più pericoloso) l’intervistatore può rivelare
cose personali di sé per invogliare l’intervistato ad aprirsi; oppure (cosa più comune) si
annota il problema e lo si riprende solo dopo aver ottenuto tutte le altre informazioni
dell’intervista.

Ora esamineremo le tecniche del laddering:
1) Evoking the situational context: il laddering funziona meglio se costruiscono le
associazioni pensando ad un contesto nel quale potrebbero realmente far uso del
prodotto. Quello che importa tanto è focalizzarsi sull’intervistato, non sul prodotto.
2) Postulating an absence of an object or a state of being: un buon modo per
sbloccare l’intervista (tipo se lui non riesco e dare una buona motivazione delle sue
affermazioni) è fargli ipotizzare di non avere quel prodotto o di non sentirsi in un certo
modo.
3) Negative laddering: si sa che il laddering vuole esplorare le cose che gli intervistati
fanno e come si sentono nel farle. Ma a volte è utile anche esplorare perché non fanno
certe cose o perché non si sentono in un certo modo. Le domande che chiedono
questo fanno parte del laddering negativo.
4) Age-regression contrast probe: rivangare il passato è un buon metodo per esplorare
i comportamenti e i pensieri dell’intervistato.
5) Third person probe: un’altra bella tecnica da utilizzare per sbloccare la situazione è
chiedere all’intervistato che cosa pensa che farebbe un altro al suo posto.
6) Redirecting techniques: Silent and Communication check: il silenzio può essere
utilizzato per far sì che l’intervistato trovi una migliore risposta quando o non sta
veramente pensando attentamente alla domanda che gli han chiesto, o quando non si
sente a suo agio su quello che sta imparando su se stesso. La “verifica di
comunicazione” invece consiste nel chiedere all’intervistato di ripetere o spiegare
meglio quello che ha detto, sempre con la stessa finalità (cioè quella di dare una
risposta migliore).
Analisi nel laddering:
Il passo successivo è analizzare le informazioni così raccolte. Il primo passo è sviluppare
una serie di codici sommari che rappresentino le informazioni del questionario. E’ una fase
chiave dell’intero processo, e deve essere realizzata in modo da focalizzarsi sulle
connessioni fra i vari elementi, non sugli elementi medesimi.
Una volta che questi codici (parole chiave) sono stati individuati, si assegna un numero a
ciascuno di essi. Questi numeri servono per “segnare” ogni elemento in ogni ladder,
costruendo cosi una matrice: la matrice di implicazione. E’ questo l’unico elemento che
distingue il laddering dalle altre analisi qualitative.
Di fatto, in altre parole, si può definire la matrice di implicazione come una
rappresentazione qualitativa del laddering, ed è l’unico elemento “quantitativo” di un’analisi
qualitativa quale è il laddering.
Una rappresentazione grafica è invece la Hierarchical Value Map (HVM), che è
semplicemente un albero grafico dove si collegano gli Attributi alle Conseguenze ai Valori.

Applicazioni del laddering nel marketing:
La HVM ottenuta è ottima per ottenere una serie di informazioni o possibilità.
Precisamente, sono 4:
1) Segmentation: il laddering ci permette di segmentare i consumatori.
2) Product/Brand assessment: il laddering ci permette di capire come un brand o un
prodotto è valutato dal consumatore, e quindi come è posizionato all’interno della sua
mente.
3) Assessing advertising: il laddering ci permette anche di capire il ruolo che ha la
pubblicità: come viene valutata dal consumatore, e soprattutto quanto e come influisce
nella valutazione e nella concezione che il consumatore ha del brand/prodotto.
4) Developing advertising strategy: forse la più grande utilità del laddering è quella di
essere da input per la definizione di una buona strategia di pubblicità

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