Che cos’è il CRM? Spiegazione marketing

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appunti il CRM Spiegazione marketing

Il mondo del web è un’opportunità che offre alle aziende una nuova ottica di gestione delle
relazioni coi clienti, grazie ai bassi costi e l’alta qualità dei servizi elettronici.
Questa rivoluzione viene considerata il nuovo “mantra” del marketing. Aziende come
Siebel, Oracle, Broadvision, Net Perceptions, Kana, hanno sviluppato dei CRM che
permettono sia di monitorare il comportamento del cliente, sia di prevedere le sue future
mosse. Tutto ciò ha creato un WorldWide Market per i prodotti e i servizi CRM, che nel
1999 valeva 34 miliardi di dollari, fino a 125 nel 2004.
Questo maggiore interesse verso il cliente ha totalmente cambiato la visione che i
marketers hanno del mondo. Tradizionalmente, infatti, le aziende si concentravano solo
sull’ACQUISIRE i clienti, con pesante utilizzo della pubblicità e promozioni orientate al
prezzo. Oggi invece, l’ottica si sposta sul MANTENERE i clienti.
Alcuni studi, come quelli della McKinsey, mostrano che i clienti “vecchi” producono almeno
il doppio dei ricavi dei nuovi clienti. Inoltre, i progressi nella tecnologia dei prodotti CRM
hanno permesso di conseguire maggiori profitti riducendo quello che è l’”abbandono” dei
clienti.
C’è uno studio della Mckinsey del 1999 che esamina i benefici che derivano da 3 diverse
categorie di customer-based metrica:
– customer attraction
– customer retention
– customer conversion
Come ci si poteva aspettare, il maggior beneficio deriva dal Customer Retention.
Un problema del CRM è che esso ha un significato diverso per ognuno: per alcuni significa
mandare email dirette; per altri significa produrre beni che si accostano sempre più ai
bisogni dei clienti; per i consulenti IT si traduce in un complicato gergo tecnico legato ai
concetti di OLAP (Online Analytical Processing) e CICs (Costumer Interaction Centers).
Cosa hanno bisogno di sapere i manager sui propri clienti e come devono essere usate
queste informazione per sviluppare un buon CRM?
– un DATABASE sull’attività del consumatore
– ANALISI di questo database
– sulla base delle analisi, le decisioni ai fini dell’individuazione del TARGET
– STRUMENTI per il targeting dei clienti
– come costruire una relazione col target
– privacy issues
– METRICS per misurare il successo del nostro CRM program
Qui di seguito, elenchiamo questi 7 punti in modo schematico:
1) Create a Database
2) Analysis Costumer
3) Selection Costumer
4) Targeting Relationship
5) Marketing Privacy
6) Issues
7) Metrics
CREATING A CUSTOMER DATABASE
Avere un buon database contenente informazioni sui clienti è la condicio sine qua non di
un CRM. Ma quali informazioni devono esserci?
– TRANSAZIONI
– COSTUMER CONTACTS
– DESCRIPTIVE INFORMATIONS
– RESPONSE TO MARKETING STIMULI
La costruzione del database è più agevole per le aziende di servizi (es. banche) piuttosto
che quelle che producono beni (es. P&G, Unilever), in quanto dispongono più facilmente di
informazioni. Per aziende che hanno tantissimi clienti in tutto il mondo e producono beni
(come P&G) diventa arduo raccogliere le giuste informazioni, e allora si cerca di costruire
un rapporto indiretto con i clienti, a mezzo di intermediari (es. supermercati), nel tentativo
di coinvolgerli in qualcosa per ottenere le informazioni. Sulla base di queste
considerazione, si può costruire una matrice 2×2 che mette in relazione “alta e bassa
interazione col cliente” e “diretta e indiretta interazione col cliente” (immagine 3).
L’obiettivo è ottenere una interazione sempre più alta e diretta col cliente.
ANALYZING DATA
Tradizionalmente, i customer database venivano utilizzati per definire i segmenti di clienti:
tecniche statistiche di ogni tipo vengono utilizzate per raggruppare clienti con
comportamenti analoghi, e offrire ad ognuno un trattamento specifico.
Più recentemente, questi tipi di segmentazione sono stati ampiamente criticati. Non si
dividono più le grandi categorie di clienti in modo da individuare un cliente “medio” che ci
vada bene, ma si punta sull’individuazione di quella specifica nicchia più profittevole per
noi.
Come risultato, si è introdotto il concetto di Life Costumer Value (LCV). L’idea è che ogni
nicchia debba essere analizzata in termini di profitti correnti e futuri; sulla base di questa
analisi, poi si sceglierà la nicchia su cui puntare. Il profitto passato che un cliente ha
prodotto per l’azienda è pari alla somma di tutti i margini dei beni acquistati, meno i costi
sostenuti per raggiungere quel cliente. Si tenga però conto che la pubblicità di massa non
fa parte di questa formula: il costo viene assegnato ad ogni specifico cliente indicando una
quantità di dollari per cliente, e poiché per la pubblicità di massa la quantità è uguale per
tutti i consumatori, ecco che non viene computata. Inoltre, poiché il LCV dispone per il
futuro, necessariamente si baserà su previsioni di ogni tipo.
La formula LCV può essere utilizzata anche per mostrare in che modo si possono ottenere
profitti aggiuntivi dai consumatori. Nello specifico, i metodi per aumentare i profitti sono:
– aumentare il numero di prodotti acquistati, attraverso il cross selling (si vende di più ai
clienti fidelizzati)
– aumentare il prezzo pagato dai clienti, o attraverso il up selling (vendita di più prodotti
insieme per offrire un servizio migliore) o semplicemente alzando i prezzi
– ridurre i costi marginali dei prodotti
– ridurre i costi di acquisizione dei cliente
Ricordiamo inoltre un nuovo tipo di analisi nata direttamente da internet, il clickstream
analysis: viene esaminato il comportamento “online” dei clienti, al fine di trasformare chi
dà un’occhiata al prodotto in un vero e proprio compratore.
CUSTOMER SELECTION
Data l’analisi delle informazioni contenute nel database, il passo successivo consiste
nell’individuare quale target sia ottimo per l’azienda. Solitamente ci si avvale del ROI, per
individuare quali clienti produrranno profitti nel lungo termine e quali sono troppo costosi
per essere serviti.
Su quali basi si fondano le decisioni di selezione del consumatore? Un primo metodo
potrebbe basarsi sull’esame della profittabilità corrente. In alternativa, ovviamente, il
metodo LCV. In ogni caso, non esiste un metodo aprioristico di applicazione, ma va ogni
volta valutata la situazione specifica.
TARGETING THE COSTUMERS
Gli approcci di marketing di massa come televisione, radio o pubblicità stampata sono
ottimi per generare consapevolezza della marca, ma sono poco idonei ai sistemi CRM.
Alcuni approcci invece idonei per determinare il target dei clienti sono senz’altro i metodi di
marketing diretto, come il telemarketing, direct mailing e, quando possibile, vendite dirette.
E questo perché l’importante non è comunicare AL cliente, ma COL cliente.
In particolare, un nuovo mantra è senz’altro il Marketing 1-to-1, ottimo per costruire
relazioni individuali coi clienti.
Un’estrema forma di direct marketing basato su internet consiste nel direct mailing, che
quando arrivò per la prima volta fu considerato niente meno come SPAM e sempre
malcagato. Uno studio di Forrester Research ha dimostrato che il direct mailing è molto
efficiente dal punto di vista dei costi per mantenere i clienti.
RELATIONSHIP PROGRAMS
Non è sufficiente mandare le mail; quello che serve è il giusto tipo di programma che
regge il meccanismo di mailing.
Il grande compito dei Relationship Programs è quello di soddisfare maggiormente il
cliente, in coerenza però con quello che ha da offrire la marca. Infatti, una ricerca ha
dimostrato che un buona soddisfazione dei clienti è correlata a dei buoni profitti.
Una buona struttura di Relationship Programs include 5 aspetti:
1) Customer Service: i servizi per il cliente sono di primaria importanza, e essi si
verificano ogni qualvolta ci sia un punto di contatto fra azienda e cliente. Essi, per
come sono fatti, possono sia aumentare le vendite e aiutare il CRM, sia il contrario. I
programmi per accrescere i servizi verso il cliente sono di due tipi: Reactive Service,
quando il cliente ha un problema e contatta l’azienda per risolverlo; e Proactive
Service, quando l’azienda non intende aspettare la reazione del cliente per venire
incontro ai suoi desideri e bisogni. Un altro metodo ottimo per gestire i servizi per i
clienti è quello di creare una piattaforma internet dove ognuno piò creare la sua pagina
personale e interagire con il mondo della marca e gli altri clienti.
2) Loyalty/Frequency Programs: le finalità qui sono di premiare i clienti che acquistano
più volte la marca. Ci sono 3 problematiche da affrontare però: sono metodi costosi, è
facile fare errori nel correggere come i clienti vedono la marca, e, soprattutto, è difficile
capire se i clienti spendono di più perché amano la marca o semplicemente perché fa
parte del loro comportamento.
3) Costumization: questo metodo deve essere letto alla luce del Marketing 1-to-1, in
quanto è diretto a soddisfare bisogni individuali del cliente. Senz’altro ciò è più facile
quando si ha una buona disponibilità di informazioni, per questo è più semplice per le
aziende di servizi piuttosto che per quelle di prodotti.
4) Community: un metodo vincente consiste senz’altro nel costruire del network fra
clienti, in modo che possano interagire fra loro e con la marca.
5) Reward Programs: penso sia riconducibile al punto 2.
PRIVACY ISSUES
Senz’altro, uno dei problemi fondamentali inerenti ai programmi CRM consiste nella
privacy: molti sono quelli a cui gira il cazzo che le loro informazioni, in qualsiasi modo (es.
cookie), vadano a finire nelle mani delle aziende. Essenzialmente, i consumatori hanno
organizzato la loro difesa in due opzioni:
– opt-in: si lascia cioè la possibilità di approvare il trattamento delle proprie informazioni.
– opt-out: non se ne dà la possibilità.
METRICS
Chiaramente, i soliti indici utilizzati in economia e in finanza rimangono sempre importanti,
ma ai fini del CRM è opportuno dotarsi di indici che siano clienti-centrici e che permettano
ai manager di capire se i loro CRM programs stanno funzionando. Alcuni di questi, sia che
siano o no web-based, sono:
– customer acquisition costs
– conversion rates (from lookers to buyers)
– retention/churn rates
– costumer sales rates
– loyalty measures
THE FUTURE OF CRM
Va detto che è diverso spendere soldi in CRM programs e farli veramente funzionare,
anche alla luce del fatto che ogni azienda ha la sua storia e i suoi metodi per attuarli. Va
comunque detto che il continuo progresso tecnologico permetterà sempre più di anticipare
i bisogni dei clienti prima ancora che siano loro a chiederli.
Un interessante modo in cui si stanno sviluppando i CRM programs consiste nel dividere
la fase di acquisition da quella di ritention dei clienti. Gli esperti della prima si occupano
infatti di marketing diretto ad incrementare le vendite, mentre gli esperti della seconda
sono più focalizzati sulla soddisfazione e il livello di lealtà dei propri clienti. Per
quest’ultima, alcune aziende hanno dato luce al Chief Costumer Office (CCO), diretto
alla gestione e all’interazione coi propri clienti. Nello specifico, nel suo campo il CCO si
occupa di:
– Costumer Service
– Costumer database
– Marketing Research
Un’altra ipotesi consiste nel creare due lavori diversi:
– Customer Managers: gestiscono la relazione coi clienti
– Capability Managers: si assicurano che i loro bisogni siano soddisfatti
La nozione di Soddisfazione del Cliente ha permesso poi di passare da CRM a CEM
(Costumer Experience Menagement). L’idea di base è che sia molto più fondamentale
misurare le reazioni dei clienti alle loro azioni, e sviluppare un’immediata risposta alle loro
reazioni negative; queste ultime possono consistere in scuse tempestive, o offerte in grado
di compensare ai servizi insoddisfacenti. L’obiettivo in generale è quello di espandere la
nozione di relationship dall’essere basata sulle transazioni all’essere basata
sull’esperienza e continua.

   
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