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I motivi nel marketing per cui viene aumentato il prezzo di un prodotto o servizio




Immagine da Pixabay

Introduzione

A seconda dei casi e delle situazioni in cui un’azienda si trova, il management può spesso valutare una modifica della politica dei prezzi, con variazioni che permettono un aumento o una diminuzione degli stessi.

Una modifica della politica dei prezzi aziendali può incidere in maniera cospicua sul successo di un’azienda, facendo parte delle strategie che possono differire, per numerosi fattori, sull’operatività aziendale e sul suo fatturato, ad esempio implicando una politica di aggressione del mercato o l’attribuzione di particolari attributi a un singolo prodotto, come è il caso del settore del lusso.

In ogni caso, prima di modificare la politica dei prezzi dell’impresa è importante analizzare le possibili reazioni dei clienti, e successivamente monitorare e verificare in ottica di continuità la situazione.

All’interno di questo articolo vedremo perché alcune imprese scelgono di aumentare il prezzo dei loro prodotti o servizi, cercando di comprendere, in ottica di marketing, quali fattori siano da tenere sotto controllo, quali possano essere i vantaggi e gli svantaggi dell’aumento del prezzo nella strategia aziendale e le reazioni della clientela alle suddette operazioni.

Perché le aziende alzano il prezzo dei loro prodotti?

Uno dei vantaggi immediati dell’aumento dei prezzi è sicuramente la possibilità di aumentare velocemente il fatturato aziendale, e in particolare dare ossigeno alla liquidità: se infatti per un cliente al bar un aumento di 10 centesimi sul prezzo del caffé può sembrare quasi indifferente alla maggior parte dei clienti, dobbiamo considerare che il bar (dove spesso il caffé è il prodotto con maggiore margine di guadagno) potrà contare su un aumento considerevole di profitto.

Dopo un certo numero di anni dall’ultima definizione dei prezzi, è possibile anche che la causa di un aumento dei prezzi da parte dell’azienda possa essere dovuto alla necessità di adeguardi all’inflazione, che perpetuamente può essere avanzata col passare del tempo, diminuendo il prezzo “reale” del bene a causa di mancati aggiustamenti di prezzo, che possono essere dovuti a un vasto portafoglio di motivazioni.

Un motivo per cui alcune aziende decidono per l’aumento di prezzo è anche l’eccesso di domanda rispetto alla possibilità di produzione dell’offerta: viste impossibilitate a produrre un numero maggiore di tale prodotto o servizio possono concepire un aumento di prezzo, il che comporta un’ottimizzazione dei profitti e una diminuzione della domanda, andando a scremare una parte dei precedenti clienti non disposta a pagare il nuovo prezzo.

Rimane però importante comprendere anche che la politica dei prezzi può influenzare la percezione del cliente sul marchio: una trappola in cui è possibile cadere seguendo una logica di mero profitto è la compromissione dell’immagine aziendale, e una perdita di attributi positivi riguardanti il marchio, che alla lunga può incidere sugli incassi e sulla concorrenza, così come a una mutazione (in caso di bene necessario ad esempio) anche della legislazione posta a regolare il settore in cui opera l’azienda.

Per prevenire questa svolta degli eventi alcune aziende ricorrono ad apposite comunicazioni destinate alla clientela, per consentire di conoscere in maniera trasparente i motivi che hanno portato all’aumento del prezzo, e diminuire così le impressioni negative susseguenti: ad esempio, in caso di necessità nel dover rispettare una determinata legge, che comporti oneri molto gravosi alla società, è possibile informare i clienti sulle motivazioni che spingono a un aumento del costo dei propri prodotti, che non sempre corrisponde a un aumento del margine di guadagno aziendale, così come in altri casi informare meglio il cleinte aiuta a realizzare la possibilità di “scaricare” una parte della “colpa” dal brand in caso di reazione negativa.

Spiegare un aumento di prezzo può essere utile anche per migliorare la percezione dell’aumento di valore del proprio prodotto: ad esempio una gelateria potrebbe decidere un aumento di prezzo per una scelta di miglioramento della qualità del prodotto, e spiegare come mai il prezzo sia aumentato elencando però tutti i vantaggi del prodotto verso il proprio cliente; ad un aumento del prezzo in questo caso dovrebbe corrispondere un aumento dell’utilità per la buyer persona considerata.

Ricordiamoci sempre che aumentare il prezzo di un prodotto/servizio può comportare anche conseguenze negative e numerosi svantaggi: provvediamo sempre allo studio delle reazioni della clientela prima di fare una modifica.

Alzare il prezzo di un prodotto in relazione all’utilità

Questo breve ragionamento non significa però che si debba procedere all’aumento dei prezzi a prescindere: quanto appena detto infatti è valido se il bar riesce a mantenere un volume di vendite di caffé costante, e questo non è detto che si realizzi in quanto la clientela può essere suscettibile all’aumento del prezzo.

Qual’è dunque “l’elasticità” della nostra clientela? Per valutare la possibilità a un aumento del prezzo dovremo valutare le nostre buyer personas, e considerare non solo quali siano i “limiti di spesa” naturali per l’acquisto del prodotto o del servizio in oggetto, ma anche la gamma di valori e attributi che possono contribuire a migliorare la loro esperienza di consumo e giustificare l’eventuale aumento dei prezzi.

Dopotutto stabilire il prezzo a un dato prodotto o servizio è sempre una questione di domanda e offerta: che bisogno andrà a soddisfare quanto offerto al cliente e qual’è il prezzo che il cliente pagherebbe per soddisfare tale bisogno?

Per comprendere meglio questo aspetto riprendiamo l’esempio del bar e del caffé: immaginiamo che il caffé costi un prezzo “x”: ora analizzeremo l’insieme dei fattori che potrebbero modificare il prezzo del caffé stesso, anche se ovviamente in maniera soggettiva e in pura chiave d’esempio.

  • Prezzo x del caffè -> Consumo del caffé al bancone
  • Prezzo x+y del caffé -> Consumo del caffé al tavolino, all’interno di un’area verde
  • Prezzo del caffé x+2y -> Consumo del caffé al tavolino, all’interno di un’area verde, con servizio al tavolo e un dolce di accompagnamento
  • Prezzo del caffé x +5y -> Negozio specializzato in caffé di lusso, consumo del caffé al tavolino, all’interno di un’area verde, con servizio al tavolo e dolcetto appositamente realizzato per quel tipo particolare di caffé
  • Prezzo del caffé x+30y -> Caffé servito dalla vostra star preferita

Questo esempio è chiaramente solo dimostrativo, ma dopo la sua breve lettura dovrebbe essere già più chiara la dinamica dei prezzi: l’aumento di prezzo è giustificabile solo a fronte di un aumento della soddisfazione del consumatore, che deve trovare conveninente, in conformità con la sua situazione, secondo la sua curva di utilità l’offerta proposta, e che in caso positivo verrà accettata.

L’esempio appena fatto del caffé serve più che altro a mostrare come aggiungere degli attributi o delle utilità al prodotto possa essere una strategia che porti all’aumento del prezzo, ma in generale la questione è molto più “analitica” di così: occorre studiare le opzioni e la convenienza per il cliente alla variazione di un prezzo e ad una modifica eventuale del servizio.

Può capitare anche che un aumento di prezzo sia dovuto a “un’epifania” del management, che si renda conto di quanto in realtà stia svendendo i propri prodotti, che il consumatore sarebbe magari disposto a pagare molto di più alle identiche condizioni.

Ricordiamoci sempre che tendenzialmente occorre “saper dimostrare, in maniera oggettiva” il valore dei propri prodotti verso la clientela “obiettivo” per giustificare un aumento del prezzo, in maniera tale da mitigare eventuali effetti negativi.

Anche abbassare il prezzo può avere delle ripercussioni negative, e non sempre positive, anche in ottica di lungo periodo, specialmente un aggravio negativo potrebbe verificarsi quando l’abbassamento non sia correlato a politiche di economicità aziendale e ottica di conservazione dei margini, o quando vi sia un netto abbassamento della qualità di prodotto al fine di mantenere comunque elevati i margini di profitto dell’impresa: anche quando parliamo di calo dei prezzi, e non solo di aumento pertanto, dovremo operare sempre in ottica di analisi e sostenibilità delle scelte di prezzo, con uno sguardo strategico.

Gli effetti dell’aumento di prezzo dei prodotti di lusso

Certamente, aumentare il prezzo di un prodotto potrà portare a una variazione negativa dell’utilità ottenuta dal consumatore: per questo è importante valutare un’analisi della reazione del cliente all’aumento dei prezzi di prodotti e servizi aziendali.

Un caso particolare, però, è quello del prodotto di lusso: infatti all’aumentare del prezzo del bene potrebbe corrispondere anche un aumento del valore percepito del cliente (certo, si dovrà valutare anche caso per caso, in quanto è possibile anche che un’aumento del prezzo possa essere ritenuto eccessivo, a seconda del valore del brand e del mercato).

Immaginiamo infatti che un’azienda di macchine di lusso venda una propria auto a prezzo più bassi: magari aumenterà le vendite in quel momento, ma rischierà una perdita di valore percepito del brand; immaginiamo invece che la stessa casa automobilistica di lusso metta in essere un modello dal prezzo più alto della media, anche fra i propri altri veicoli di lusso: sarà chiaro come questo modello potrebbe essere percepito di maggiore esclusività, e magari di migliore fattura, proprio a causa dell’aumento di prezzo.

Quando si studia la variazione di prezzo all’interno di un marchio di lusso occorre essere molto cauti e fare le dovute valutazioni analitiche: il brand di lusso è spesso fra quelli più “intaccati” dalle modifiche della politica dei prezzi.


Come imparare a gestire i prezzi?

Per consentire una gestione ottimale della politica dei prezzi di un’impresa è necessario avere chiari alcuni concetti avanzati, che non si trovano facilmente nelle guide di base.

Per una migliore comprensione dell’argomento si consiglia lo studio di un manuale apposito riguardante il pricing delle imprese, come alcuni libri (di rapida e concreta lettura) acquistabili tramite questo elenco su Amazon.


Approfondimenti consigliati

Si consiglia la visione e l’ascolto attento del video sottostante riassuntivo (in inglese) riguardante le decisioni di pricing di prodotto/servizio.

Per chi volesse approfondire ulteriormente il concetto di aumento dei prezzi di prodotto tramite le risorse disponibili online, su Inc.com è disponibile una guida di interessante lettura, sempre in inglese, sul pricing di prodotto.

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