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Analisi della concorrenza: perché occorre sempre farla prima di definire l’offerta aziendale?




I parametri da chiarire prima di stabilire chi siano “davvero” i propri concorrenti

Un’azienda può considerare diverse classificazioni di concorrenti, ma l’individuazione dei concorrenti principali dell’impresa avviene principalmente una volta che sono stati scelti determinati paramentri in cui l’azienda sceglie effettivamente di operare:

  1. Decisione del tipo di clienti a cui si sceglie di puntare
  2. Decisione del tipo di canale tramite da cui l’impresa procaccia i clienti
  3. Definizione nei dettagli delle “4 P” con cui l’impresa intende operare, ovvero: “Product” (prodotto), “Price” (prezzo), “Place” (Distribuzione), “Promotion” (Promozione).

Quando questi tre parametri saranno ampiamente definiti dall’azienda sarà possibile identificare più dettagliatamente i suoi concorrenti.

Come già preannunciato, esistono diverse classificazioni verso cui è possibile collocare e ordinare i propri concorrenti, come la geolocalizzazione o come la grandezza e l’organizzazione dell’impresa rivale.

Quando si sceglie di posizionare una specifica azienda in un mercato una delle scelte necessarie è stabilire i 3 parametri precedentemente citati, e spesso quando si crea un progetto “ex novo” si costruisce la propria offerta proprio a seguito dei buchi lasciati dalle imprese dello steso settore.

Studiare la concorrenza prima di stabilire la propria offerta

Facciamo un esempio: se la vostra intenzione fosse quella di aprire un ristorante “generico”, sicuramente prima di procedere all’apertura vera e propria, e al conseguente investimento, valutereste la situazione del mercato e della concorrenza.

Immaginiamo che la concorrenza locale sia costituita da grandi catene che offrano pasti “generici”… probabilmente aprire un ristorante simile in prossimità potrebbe essere complicato vista la presenza di queste grandi catene.

Si potrebbe procedere in quel caso a un’analisi dei vantaggi e degli svantaggi dei ristoranti già aperti, cercando di stabilire quali siano i punti di forza e di debolezza di ciasuno, e identificando la catena del valore che porta il potenziale cliente (o meglio i vari tipi di “segmenti di clienti”, che dovranno essere identificati) di queste imprese a diventare effettivo cliente.

Si potrebbe poi procedere all’analisi degli aspetti che in questi ristoranti portino effettivamente valore al cliente; si potrebbe procedere allo studio di quali siano i servizi che portano il cliente a essere più soddisfatto, quali siano quindi i fattori che creano un beneficio per il cliente (a questo fine ti invitiamo alla lettura di questa spiegazione riguardante il modello di Kano).

Eppure ancora prima di questo, si potrebbe procedere allo studio dei segmenti singoli di clienti di questi concorrenti, identificando quale sia la loro opinione e la loro visione rispetto all’offerta dei concorrenti.

Una volta fatte queste operazioni si potrebbe “costruire”, partendo sempre dai dati precedentemente raccolti, una propria offerta, scegliendo il segmento singolo (se abbastanza rilevante, numeroso ed economicamente fattibile), o i gruppi di segmenti di clienti che si vogliano attrarre e soddisfare al meglio, e rendendo, con i propri servizi, una catena del valore più alta rispetto a quella della concorrenza verso la clientela prescelta.

Un concorrente più “forte” e apparentemente troppo grande per essere battuto, ha spesso comunque dei punti deboli che possono essere identificati e sfruttati per fortificare la propria attività contro il segmento di clienti scelto.

Questo tuttavia non significa che si debba cercare di attaccare le imprese più “forti”: infatti la maggior parte delle imprese sceglie di confrontarsi “contro” concorrenti più “deboli”, magari dotati di dimensioni minori, in maniera tale da evitare lo “scontro” con le aziende più grandi.

Lo studio della concorrenza e l’analisi dei segmenti della clientela

In generale, è sempre una buona idea procedere allo studio della concorrenza e all’analisi della clientela prima di poter definire la propria offerta e il proprio posizionamento nel mercato, studiando le singole possibilità di entrata lasciate scoperte dalle imprese avversarie, e offrendo (se definito economicamente conveniente) una serie di attributi che possano andare a migliorare il valore offerto al cliente.

Per offrire un servizio dal valore migliore al cliente è necessario capire il segmento a cui appartiene, quali siano le leve del valore che possano migliorare la qualità della sua esperienza di consumatore, e soddisfarlo il più possibile; in questo ambito è possibile eventualmente anche rivedere la propria politica di prezzi, in quanto se davvero la catena del valore offre, per quel tipo di cliente, una soddisfazione migliore rispetto a quella offerta dalla concorrenza può avere senso studiare in termini di quantitativo monetario quanto valga per il cliente la vostra offerta, alzando i propri prezzi, ma ovviamente solo dietro uno studio che si concluda comunque con la constatazione della soddisfazione del cliente e della sua conseguente felicità rispetto al prezzo pagato.

Potrebbe essere utile ricordare che quando il prezzo risulti uguale a quello della concorrenza, ma la catena del valore un’offerta migliore e più soddisfacente per il dato segmento di clienti, la tendenza a cui si andrà incontro sarà probabilmente un aumento della propria base clienti, arrivando a una crescita della fetta di mercato coperta dall’azienda per quel segmento di clienti. Quando invece si sceglie di aumentare il prezzo e aumentare i profitti, chiaramente si dovrà valutare anche come l’aumento impatterà sulla clientela e sulla possibile crescita della quota di mercato coperta dall’azienda.

L’importanza di verificare sempre il “valore” della propria offerta

Non rimanete mai adagiati sugli allori: studiare la concorrenza e riconfermare il “valore” della propria offerta per i clienti è di primaria importanza per il successo di un’azienda!

È importante procedere con verifiche periodiche che prevedano un’analisi della propria offerta rispetto a quella dei concorrenti e rispetto alle aspettative del cliente: scoprire infatti di presentare un valore minore rispetto alle altre aziende a cui potrebbe approdare la vostra clientela può “salvare” l’impresa da un periodo di crisi, chiaramente intervenendo per tempo con le opportune modifiche e miglioramenti al  servizio e ad i suoi attributi.


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Per analizzare la concorrenza rispetto a un determinato prodotto o servizio spesso vengono realizzati confronti benchmark.

 

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